Historias de afiliados: PAYBACK

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Tim Seewöster, director del departamento de gestión de socios y ventas digitales de PAYBACK Es un placer para nosotros presentarte a otro de los afiliados de eBay Partner Network: PAYBACK. PAYBACK es el principal programa de fidelización de varios socios internacional y la mayor plataforma de marketing multicanal a nivel global. En Alemania, India, México, Polonia e Italia, los clientes pueden usar PAYBACK para obtener puntos de más de 600 empresas y canjearlos por cupones, premios o kilómetros de Lufthansa, o bien donarlos. En 2013, los titulares de la tarjeta PAYBACK obtuvieron puntos valorados en 183 millones de euros y canjearon el 96 por ciento de estos. Como plataforma de marketing multicanal, PAYBACK se comunica a través de todos los canales (sin conexión, Internet y móvil) y, gracias a esto, proporciona la combinación óptima de cobertura y personalización.

¿Cómo trabajáis con eBay Partner Network? Usamos eBay en tres canales: Internet, sin conexión y móvil. Lo usamos sin conexión en las campañas de correo de material impreso, que enviamos alrededor de 60 millones de veces al año. Una campaña de correo puede tener una circulación de hasta 12 millones. En nuestro sitio Web, incluimos a eBay en todas las campañas y en todos los niveles de producto. eBay también forma parte de nuestra estrategia móvil, por ejemplo, en nuestra aplicación para móvil. Aquí, los usuarios pueden obtener puntos con su dispositivo móvil.

¿Qué es lo que más te gusta de eBay Partner Network? Me gusta la gran profesionalidad del servicio de atención al cliente prestado por el equipo de eBay Partner Network. Además, su modelo de remuneración es justo, transparente y fácil de entender.

La gestión de campañas de eBay no exige la distribución holística, sino que se centra en orientar al usuario en el proceso de decisión de compra. Estos valores son muy importantes para nosotros y también para nuestros socios. Aceptamos el cambio de dirección de eBay hacia un enfoque más personalizado usando sus perfiles de comportamiento para identificar personalidades concretas, puesto que esto debería traducirse en mejores márgenes. Nosotros también hemos tenido experiencias positivas con este enfoque y estamos trabajando para desarrollar todo su potencial.

¿Cuáles son las ventajas de las herramientas? La mayor ventaja de eBay es la riqueza de detalles de sus informes, que permiten realizar análisis excepcionalmente exhaustivos. Si quiero saber quién compró qué artículo cuándo y dónde, la herramienta es increíblemente útil. Dicho esto, si nunca has trabajado con este sistema o no tienes demasiada experiencia en la gestión de este volumen de datos, es posible que al principio te suponga un reto difícil de digerir.

¿Cuáles son las tendencias en el comercio electrónico? En mi opinión, la tendencia actual del comercio electrónico está claramente relacionada con el marketing personalizado. La pregunta sobre cómo vincularlo a decisiones de compra adicionales lo más rápido posible también está relacionada con esto. Significa que puedo proporcionar sugerencias personalizadas a alguien que acaba de comprar un artículo para que compre un artículo adicional complementario.

Siempre resulta difícil orientar a los clientes en un proceso de decisión de compra y, por ello, en PAYBACK nos hemos preguntado a nosotros mismos "¿Qué es lo que compra realmente el cliente?". Hemos visto que, por ejemplo, la tasa de conversión de un banner será mejor si el artículo promocionado se muestra en una creatividad, en lugar de reflejar un estado de ánimo genérico o una imagen de estilo de vida.

En resumen, hay que dar relevancia a todo. Hemos experimentado buenos resultados centrándonos en este nivel. En nuestra opinión, este problema no es importante solo para PAYBACK. Para todos los proveedores de servicios de este segmento (ya se trate de fidelización, como es nuestro caso, comparación de precios o contenido editorial), la relevancia es de suma importancia.

¿Dónde trabajáis en colaboración con eBay? PAYBACK es principalmente un programa alemán. En Alemania, contamos con una conciencia de marca superior al 70%, lo que nos sitúa en un lugar destacado. Asimismo, acaba de incluirnos American Express y entre nuestros planes figura la internacionalización del modelo de negocio de PAYBACK. Acabamos de aterrizar en Italia con el mismo nombre corporativo. Obviamente, es beneficioso que los compañeros que desarrollan el negocio en Italia trabajen junto con eBay y usen su gama existente. Por supuesto, Italia no será el único país incluido en el programa de fidelización. Estamos valorando ampliar nuestra actividad a otros países de cara al futuro.