Cómo seleccionar la mejor página de destino

Para ganar dinero con el marketing de afiliación no basta con fijarse en las cifras; son los usuarios los que cuentan de verdad. Sólo si les ofreces lo que están buscando comprarán en el sitio del vendedor, y es eso lo que generará tu comisión.

En entradas anteriores hablamos de medidas de optimización relacionadas con el sitio del afiliado; por ejemplo, elegir un mercado especializado rentable, adquirir tráfico adecuado mediante SEO y SEM, o redactar textos promocionales.

Una vez que tienes al usuario adecuado, la siguiente pregunta es a qué parte del sitio de eBay enviarlo. ¿A la portada de eBay? ¿O a una página con una descripción del artículo? En este artículo se explican las principales opciones de páginas de destino en eBay, y se dan consejos que te ayudarán a tomar una decisión razonada respecto a dónde enviar el tráfico.

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Fuente: freefotouk (http://www.flickr.com/photos/freefoto/)

Una amplia variedad donde elegir

Los sitios de eBay tienen muchos tipos distintos de páginas que puedes usar como destino de tus campañas. Algunas de ellas tendrán mucho éxito; con otras en cambio hay pocas probabilidades de conseguir una venta (una página como esta http://photography.shop.ebay.com, por ejemplo, da poco juego, porque sólo contiene vínculos, sin imágenes ni nada que llame la atención o invite a la acción).

Aparte de algunos casos especiales (páginas de tiendas y personalizadas), el Generador de vínculos permite elegir entre tres tipos principales de páginas de destino:

  • La portada de eBay
  • Páginas de resultados de búsqueda
  • Páginas de artículos (vínculo del identificador del artículo)

Conceptualmente, estos tipos de páginas van de lo general a lo específico.

  • La portada de eBay no suele ser la mejor opción. Sólo debes utilizarla cuando desconozcas los intereses del usuario; en casos así es mejor que lo dejes en la portada en lugar de enviarlo a una categoría que probablemente no sea la correcta. No obstante, si realmente no sabes nada de tus usuarios, tu prioridad debería ser averiguar sus necesidades e intenciones, y sólo después dedicarte a optimizar la página de destino.

La única circunstancia en que la portada puede ser una buena elección es si eres un afiliado con un sitio de fidelización en el que el usuario busca vendedores y no categorías de productos.

  • Las páginas de resultados de búsqueda son más específicas y por tanto muy flexibles; al permitirte elegir términos de búsqueda y palabras clave negativas te dan la posibilidad de personalizar y ajustar con mucha precisión. En general, muestras al usuario una selección de artículos para comparar y elegir. Si no estás familiarizado con las opciones de búsqueda y de filtro, ve a la página del Generador de vínculos en tu cuenta de ePN y practica con las funciones, incluidas las "Opciones avanzadas" (por ejemplo, la exclusión de palabras clave o las gamas de precios). James de RO EYE escribió un excelente artículo de blog sobre cómo mejorar la relevancia de un banner personalizado mediante el uso de palabras clave negativas y del identificador de categoría correcto, lo que también resulta útil en este caso. Las páginas de resultados de búsqueda son muy buenas páginas de destino si escribes sobre un cierto producto, por ejemplo una película, y quieres mostrar al usuario una selección de sus carteles, ediciones en DVD, camisetas y otros artículos.
  • Las páginas de los artículos son el único tipo de página en el que los usuarios pueden pujar o comprar el artículo, lo que las pone en mayor proximidad a la conversión. Las páginas de los artículos constituyen una opción excelente si sabes exactamente qué quiere el usuario, ya que lo envías directamente al punto de compra. Por otro lado, si ese artículo específico no le interesa, tendrá que buscar él mismo por todo eBay para ver otros resultados más relevantes  o, en el peor de los casos, volver a tu sitio o abandonar eBay y dirigirse a otro destino. Las páginas de artículos son muy buenas para los afiliados de sitios de reseñas o de comparación de precios, que pueden mostrar toda la gama de productos en sus páginas antes de enviar a los usuarios a eBay. En esos casos, si el usuario está interesado en un artículo determinado hará clic para acceder a eBay, estudiar el producto más detenidamente y comprarlo.

Cómo tomar una decisión

Para decidir si envías al visitante a una página de destino genérica o a otra más específica, ten presente lo siguiente: la página de destino debe corresponder a la etapa del proceso de compra en la que se encuentra el usuario.

Si el usuario sólo está viendo cámaras digitales, te conviene enviarlo a una página de destino más genérica. Como ejemplo, mira esta página en la que se muestran todos los artículos de la categoría de cámaras digitales. Si el usuario busca algo más específico, por ejemplo un nuevo objetivo de autofoco para una cámara Nikon DSLR, envíalo entonces a una página de resultados más restringidos, por ejemplo, la de una búsqueda de "nikon af" dentro de la subcategoría "Objetivos". Finalmente, si sabes que quiere comprar un producto concreto inmediatamente, muéstrale una página de resultados de búsqueda aun más específicos o una página de artículos.

Selección de la página de destino según la etapa del proceso de compra en que se encuentra el usuario

¿Cómo sé en qué momento del proceso de compra se encuentra el usuario?

En muchos casos, no sabrás en qué punto exacto del proceso de compra se encuentra el usuario. No obstante, hay ciertas pistas:

  • Tu mismo modelo de negocio: si tienes un sitio de comparación de precios, puedes suponer que los usuarios están cerca de tomar una decisión de compra; los usuarios de un sitio de portal, en contraste, no suelen haber llegado a esa fase. Los sitios especializados o de aficionados suelen encontrarse a medio camino: los usuarios están interesados en un tema, pero pueden estar curioseando sin mayor intención de comprar.
  • Páginas visitadas dentro de tu sitio: en el caso de los usuarios que visitan páginas generales o con información básica de tu sitio, puedes suponer que están en una etapa del proceso de compra anterior a la de los usuarios que visitan páginas con información muy específica (por ejemplo, una página de reseñas de la Nikon AF-S Nikkor 24-70 mm f/2.8G ED). En este ejemplo, prueba un banner personalizado para ese artículo específico con el fin de precalificar al usuario en tu sitio y enviarlo a la página de artículo de eBay correspondiente para que realice la compra.
  • Consultas de búsqueda: si el visitante llega desde un motor de búsqueda después de hacer clic en uno de tus anuncios, sabrás cuál de las palabras clave le ha llevado a hacer clic. Si ha hecho clic en un anuncio que aparecía al buscar "Objetivo Nikon af", sabrás que está interesado en comprar objetivos. Si sabes que ha hecho clic en “Precio de Nikon 24-70 2.8”, puedes suponer que está cerca de comprar. De la misma forma, las consultas de búsqueda hechas por los usuarios en tu sitio Web son una excelente fuente de información (gratuita) sobre sus intenciones.
Observaciones de Redfly Marketing sobre el análisis del tráfico de búsquedas

Si estás generando tráfico a partir de motores de búsqueda, puedes ir un paso más allá. Puedes detectar las palabras clave que llevaron al visitante a tu sitio, página de destino o aplicación, y cambiar dinámicamente el tipo de página de destino del sitio del vendedor al que envías al visitante.

Funciona del siguiente modo:

1)      Analiza todas tus palabras clave e introdúcelas en la herramienta de intención comercial (Tool Input) de Microsoft adCenter Labs (http://adlab.microsoft.com/Online-Commercial-Intention/)

2)      Crea grupos de palabras clave que encajen en la categoría de intención comercial de "probabilidad elevada". Los visitantes que las utilicen serán los que están en las etapas finales del ciclo de compra.

3)      Puedes preparar contenido específico para ese grupo de usuarios o bien mostrarles o remitirles a un contenido personalizado que les dará el "empujoncito" que les falta para decidirse a comprar (puede ser una reseña positiva, un mensaje personalizado o transmitir la idea de que el producto está teniendo mucha aceptación).

4)      Envía al usuario a la página relevante del sitio del vendedor para completar esta acción. En el caso de eBay, el 99% de las veces se trata de la página del artículo.

Por supuesto, la página será diferente en cada sitio. El afiliado es quien debe determinar en qué punto del ciclo de compra se encuentran sus visitantes, y averiguar a qué parte del sitio del vendedor debe enviarlos.

Este tipo de tráfico es el mejor para el QCP, y hemos observado aumentos espectaculares en el EPC al segmentar a los visitantes según las diferentes etapas del ciclo de compra y enviarlos a las páginas de destino eBay adecuadas.

Esto también tiene muchas otras ventajas. Ante todo, es beneficioso para el visitante porque hace que tu sitio resulte más fácil de usar y reduce su confusión. Además, se ha demostrado que ofrecer contenido relacionado con la intención comercial mejora la clasificación en algunos motores de búsqueda y tiene cierta influencia a la hora de establecer la puntuación de calidad en tus campañas de búsqueda pagadas (para más información, consulta

http://www.redflymarketing.com/blog/how-to-improve-quality-score-the-ultimate-guide/).

Todos los afiliados quieren sacar el máximo partido a su tráfico. Como afiliado, saber quién es tu público y qué busca es llevar la mitad del camino recorrido. El resto sólo es mostrar la oferta idónea y...todo el mundo saldrá ganando.

No te olvides de hacer pruebas

Después de tomar una decisión razonada sobre el tipo de página de eBay a la que envías a tus visitantes, deberías supervisar su rendimiento y realizar tus propias pruebas (aquí encontrarás sugerencias de pruebas y formas de optimización).

Recuerda que debes usar distintos identificadores de campaña y una metodología de pruebas A/B "real" (prueba las variantes simultáneamente y no una tras otra) o métodos multivariante más avanzados, y asegúrate de que tus campañas no sean demasiado pequeñas (para obtener datos más precisos, intenta que el volumen de clics sea superior a 100 clics al día).

Realiza las pruebas durante varios días, para que así (1) el algoritmo QCP refleje el valor a largo plazo y (2) se elimine el efecto de día de la semana: haz las pruebas para semanas completas porque si no se pueden distorsionar los resultados. Deberías plantearte realizar las pruebas durante dos o, mejor aún, cuatro semanas.

Utiliza la sección de comentarios para transmitirnos tu opinión y compartir tus experiencias.

Frank Mickeler

eBay Partner Network