Marketing de motor de búsqueda con garantía de éxito - 2. Redacción de un texto atractivo para el anuncio

En este segundo artículo de la serie "Marketing de motor de búsqueda con garantía de éxito", ofreceré algunos consejos sobre cómo escribir un texto persuasivo para sacar el máximo partido a las impresiones que recibe el anuncio. Algunas de las recomendaciones incluidas en este artículo se basan en temas que ya tratamos en el artículo "Selección y organización de las palabras clave"; si todavía no lo has leído, puedes hacerlo aquí.

Aunque muchos opinan que el SEM es básicamente una disciplina científica, esto es cierto sólo a medias. Para que el éxito sea una realidad, es fundamental combinar los elementos más matemáticos del SEM con la creatividad exigida por los canales de marketing más tradicionales. Esto es especialmente cierto en lo que respecta al texto de los anuncios. Transmitir fielmente tu mensaje a los usuarios de motores de búsqueda pese a la limitación en el número de caracteres es un arte que puede resultar decisivo para dirigir tráfico de calidad a tu sitio web.

Casi todos los motores de búsqueda comparten los mismos parámetros para la redacción de texto de anuncios: una línea de título de 25 caracteres como máximo, dos líneas de descripción, cada una de 35 caracteres como máximo, y una línea adicional para una URL de presentación, también con un máximo de 35 caracteres. Son sólo 130 caracteres en los que tienes que condensar el mensaje que quieres transmitir a los usuarios; por eso, es preciso aprovechar al máximo cada palabra para conseguir que los usuarios elijan tu sitio entre todos los que muestra el motor de búsqueda.

El texto del anuncio debe ser relevante y persuasivo

En primer lugar, procura destacar un argumento de venta único sobre tu sitio; de este modo te diferenciarás de la competencia y darás un motivo al usuario para hacer clic en el anuncio. Deja claro lo que puede esperar el usuario; hazle saber lo que verá cuando entre en tu sitio web. Por ejemplo, si el argumento de venta principal de tu sitio es que ofrece opiniones de miles de usuarios sobre millones de discos CD, procura que eso quede claro en el texto del anuncio. De ese modo puedes aumentar no sólo el número de usuarios que hacen clic en tus anuncios (Click Through Rate, CTR), sino también la tasa de conversión de los clics en compras en eBay. Normalmente, cuanto más específico sea el texto del anuncio, mejores serán los resultados.

El año pasado eBay hizo una prueba consistente en insertar el número de anuncios de un producto específico que concordaban con las palabras clave compradas para tus anuncios de SEM. Por ejemplo, es posible que los usuarios que buscaran el videojuego "Call of Duty 4" vieran un anuncio de eBay que dijera "948 artículos disponibles". En comparación con el texto de anuncio de mejor rendimiento en ese momento, comprobamos que incluir esta información en el anuncio aumentaba el índice de CTR en un 20% y la tasa de conversión de clics en compras en un 10%.

Inserción de palabras clave dinámicas

También debes asegurarte de que tu anuncio se ajusta, en la medida de lo posible, a lo que busca el usuario. Una forma de hacerlo es utilizar la función "Inserción de palabras clave" para insertar automáticamente en el texto del anuncio la palabra clave comprada. Esta función ofrece dos ventajas en lo que respecta a atraer la atención del usuario: en primer lugar, indica al usuario que tu anuncio se ajusta a lo que está buscando; en segundo lugar, cualquier palabra del texto de tu anuncio que coincida con las utilizadas en la búsqueda del usuario se resaltará en el anuncio en negrita, destacando así entre las demás palabras de la página. Según nuestra experiencia, la función Inserción de palabras clave dinámica funciona mejor cuando se utiliza en el título del anuncio, porque los usuarios suelen leer esta línea en primer lugar; por tanto, aplicar las mejoras al texto del título suele producir un mayor número de clics que la misma acción realizada en el resto del anuncio. Asimismo, utilizar esta función en la URL de presentación también puede ser una medida extremadamente eficaz, ya que los usuarios sabrán que el sitio web al que van a ser dirigidos será relevante para el producto que buscan. No obstante, ten en cuenta que, si utilizas la función de este modo, deberás asegurarte de cumplir esta expectativa del usuario. La función Inserción de palabras clave dinámicas suele ser más eficaz si se utiliza con anuncios comprados con la opción Búsqueda exacta, ya que las palabras clave insertadas en el anuncio coinciden exactamente con las palabras que el usuario escribe en el motor de búsqueda. No obstante, si se utiliza adecuadamente, la función Inserción de palabras clave dinámicas puede suponer un aumento notable del número de clics incluso en los tipos de coincidencia Búsqueda básica y Búsqueda de frases.

Para utilizar la función Inserción de palabras clave dinámicas, debes escribir la palabra "KeyWord" entre llaves seguida de dos puntos y el texto alternativo predeterminado que se utilizará en caso de que la palabra clave comprada sea demasiado larga para incluirla en el anuncio. Por ejemplo, si tu sitio web ofrece opiniones sobre discos CD y las palabras clave del grupo de anuncios son nombres de grupos de rock, puedes enviar al motor de búsqueda un anuncio con el título "Opiniones sobre CDs de {KeyWord: rock}". Así, si la búsqueda del usuario activa tu anuncio con la palabra clave "Green Day", el usuario ve el anuncio con el título "Opiniones sobre CDs de Green Day". Si en la búsqueda se especifica un nombre más largo, como "Queens of the Stone Age", se utiliza el texto alternativo predeterminado y el título del anuncio es "Opiniones sobre CDs de rock". Los usuarios de búsquedas tienden cada vez más a incluir frases de palabras clave largas, por lo que vale la pena dedicar tiempo a optimizar el texto alternativo predeterminado de la función Inserción de palabras clave, ya que la probabilidad de que vean ese texto es cada vez mayor.

Optimización

Al igual que sucede en todos los demás aspectos del marketing de motor de búsqueda, una de las cosas más importantes que debes recordar al crear el texto del anuncio es la necesidad constante de probar y optimizar los anuncios. Para que puedas hacerlo, casi todos los motores de búsqueda ofrecen la opción de tener más de un anuncio en cada grupo de anuncios. También alternan las distintas combinaciones de anuncios, asignando a cada una un porcentaje del total de impresiones del grupo de anuncios para que puedas comprobar qué anuncio funciona mejor. En comparación con la sustitución manual de un anuncio por otro, esta alternancia de anuncios resulta enormemente útil, ya que te permite realizar verdaderas pruebas A-B con tus anuncios sin necesidad de controlar factores externos como la estacionalidad. Dado el elevado número de variables distintas que se pueden barajar para disponer el texto en cuatro líneas distintas, es fundamental utilizar esta opción de alternancia de anuncios de manera inteligente.

Si tienes varios anuncios en el mismo grupo, puedes rotarlos de dos maneras. En la mayoría de los motores de búsqueda, la configuración predeterminada es tener activada la opción "Optimizar". Esta opción alterna los anuncios del grupo, pero inserta más en los resultados de la búsqueda del usuario los que tienen un CTR alto. Esto tiene una serie de ventajas: en primer lugar, como es probable que los anuncios con un CTR superior obtengan una posición mejor en los resultados, deberías recibir más impresiones, ya que probablemente los anuncios con un CTR inferior no aparecerán en la primera página de resultados; en segundo lugar, es más probable que estas impresiones se traduzcan en clics porque estos anuncios tienen un CTR mayor; y en tercer lugar, el hecho de que los anuncios con un CTR superior se muestren con más frecuencia aumenta tu puntuación de calidad y, por tanto, reduce el CPC mínimo que debes pagar para que tus anuncios se muestren al escribir determinadas palabras clave.

No obstante, utilizar la opción "Optimizar" en tus anuncios no siempre es la estrategia más adecuada. Si estás realizando una prueba A-B con varios anuncios, lo ideal es saber cuanto antes qué anuncio es el mejor para poder eliminar del grupo los de peor rendimiento y dejar únicamente los que producen un rendimiento mejor (y pasar a la siguiente prueba). Para hacer esto, necesitas asegurarte de que esta diferencia de rendimiento de los anuncios sea, desde la perspectiva estadística, suficiente para afirmar con seguridad que el motivo por el que el rendimiento de un anuncio es mejor que el de otro es el texto del anuncio y no otro factor aleatorio. Aunque existen complejas fórmulas que puedes emplear para saber si los datos que tienes te permiten concluir si la diferencia de rendimiento de los anuncios es estadísticamente significativa o no, normalmente basta con que te asegures de que cada anuncio ha recibido un mínimo de 1.000 clics. El uso de la opción "Optimizar" para garantizar que los anuncios de mejor rendimiento se muestran con más frecuencia implica que, para que todos tus anuncios reciban 1.000 clics, se precisa mucho más tiempo que si desactivas esa opción y repartes las impresiones de forma uniforme entre todos los anuncios.

Otro motivo por el que el uso de la opción "Optimizar" no es siempre la mejor opción es que cabe la posibilidad de que el CTR no sea el dato estadístico adecuado para optimizar tus anuncios. Aunque el CTR indica si el anuncio atrae la atención de los usuarios, es posible que los clics que llegan a tu sitio desde anuncios con un CTR elevado no provengan de usuarios interesados. Por ejemplo, si tienes un sitio de opiniones sobre discos CD pero utilizas el título "iPod gratis; pulsa aquí", aunque es más que probable que recibas muchos clics, esos usuarios sin duda se sentirán defraudados cuando lleguen a tu sitio. Lo ideal es que procures realizar un seguimiento independiente de las conversiones de cada anuncio; así, podrás optimizar según el número de compras por impresión y no según el CTR. Veamos un ejemplo real: hace unos años, eBay probó la función Inserción de palabras clave dinámicas en tres de las cuatro líneas de texto de un anuncio. Al analizarlo según el CTR, el rendimiento de este anuncio era más de un 20% superior al de los demás. Sin embargo, al examinar los ingresos por impresión, un anuncio que incluía un mensaje sobre grandes ofertas en eBay en la línea 1 de la descripción superó al anuncio de la prueba en más de un 20%; el motivo era que los clics procedían de usuarios más interesados, lo que propiciaba una mayor conversión en compras. Aunque la optimización de los anuncios según los ingresos por impresión requiere más esfuerzo que la realizada por el CTR, es probable que el esfuerzo valga la pena. Una forma de hacerlo es incluir un identificador exclusivo en la URL de destino de cada anuncio de motor de búsqueda. Así, cuando el visitante que ha usado este anuncio haga clic en un vínculo de eBay, incluirá ese mismo identificador único en el campo de identificador personalizado del vínculo de seguimiento de eBay Partner Network. Después, utiliza el informe Descarga de transacciones para realizar el análisis.

No te pierdas el siguiente artículo del blog. En él os daré consejos para aumentar la rentabilidad de esos clics mejorando la optimización de la página de destino.

Chris Howard Director del equipo europeo de eBay Partner Network; anteriormente, director de SEM de eBay UK