Marketing de motor de búsqueda con garantía de éxito - 3. Optimización y diseño de la página de destino

En esta tercera parte de la serie "Marketing de motor de búsqueda con garantía de éxito", ofreceré algunos consejos sobre cómo optimizar las páginas de destino para mejorar la conversión de los clics que envíes a tu sitio web.  En 2010 seguiremos con una entrada sobre cómo elegir las mejores páginas de eBay a las que dirigir tu tráfico.  No obstante, al comprar tráfico de los motores de búsqueda, también es importante que te asegures de que envías a los visitantes a las mejores páginas de tu sitio, y que las muestras con la mejor apariencia y diseño posibles.  Lograrlo es fundamental para asegurarte de que inviertes de la forma más rentable posible tu presupuesto de marketing para motores de búsqueda.

Directrices para el diseño de la página de destino

Uno de los comentarios que más suelen hacernos nuestros afiliados es que su rendimiento se ve muy afectado por la forma en que los motores de búsqueda (en particular Google) muestran su sitio Web.  La mayoría de los motores de búsqueda publican directrices sobre cómo diseñar la página de destino, y recomiendan seguirlas a los sitios Web que se anuncian con ellos; por ejemplo, puedes encontrar las directrices de Google aquí.  Los sitios Web que no siguen estas recomendaciones suelen encontrar que el componente de “Puntuación de calidad" de la página de destino, que los motores de búsqueda asignan a sus anuncios es muy bajo, lo que puede llevar a que se apliquen más costes por clic (CPC) mínimos para anunciar el sitio Web.  En casos más extremos, algunos afiliados han observado que los motores de búsqueda les impiden comprar tráfico a sus sitios Web hasta que hayan mejorado lo suficiente la calidad de sus sitios para cumplir con dichas directrices.

Aunque las directrices para cada motor de búsqueda son distintas, todas ellas se reducen a la idea general de que deberías diseñar tu sitio Web teniendo en cuenta a tus visitantes.  Estas directrices comparten cuatro aspectos:

  1. Contenido relevante y original. La inclusión de contenido único en el sitio Web es fundamental para todos los sitios, y una de las quejas más frecuentes sobre los sitios Web de los afiliados es, precisamente, la ausencia de material original.  Puedes ofrecer contenido original y de valor añadido de varias formas: por ejemplo, con reseñas de productos (ya sean escritas por ti o por los usuarios de tu sitio Web), información sobre la categoría o sector especializado que promocionas, o editoriales sobre las versiones más recientes de los productos.  Lo más importante es que, además de original, el contenido que añades a tu sitio Web también debe ser relevante para lo que busca el usuario; en otras palabras, no pongas reseñas de teléfonos móviles junto a un anuncio de bolsos.  Cuando publiques información en tu sitio, ten siempre presente lo que puede ser relevante para los usuarios; así añadirás valor a su experiencia de navegación.  Algunos motores de búsqueda no permiten varios anuncios de sitios Web con el mismo contenido; asegúrate de ofrecer algo exclusivo si quieres potenciar al máximo la visibilidad de los anuncios en tu sitio.
  1. Apariencia y estilo originales. Otra de las críticas que los motores de búsqueda suelen hacer a los sitios Web de afiliados es que se parecen demasiado al sitio Web de la empresa cuyos productos promocionan.  De nuevo, es fundamental pensar en cómo el diseño de tu sitio puede añadir valor a la experiencia general del usuario en lugar de limitarte a modificar un poco el sitio de tu anunciante.  Por ejemplo, puedes probar distintos diseños de página, ofrecer otras opciones de búsqueda (como por precio o por ubicación) y filtrar los resultados que muestras en tu sitio Web por lo que sea más relevante para los usuarios (por ejemplo, en un sitio sobre una marca concreta de portátiles es recomendable excluir los accesorios para dicho portátil de los resultados mostrados).  De nuevo, los motores de búsqueda tienen muy presentes aquellos sitios con un aspecto muy similar al de otros y restringirán el número de anuncios que se muestran en aquellos sitios que consideran que se parecen demasiado entre sí. Su objetivo es ofrecer una amplia variedad de opciones a los usuarios cuando realizan búsquedas en Internet y, por este motivo, presentar un sitio de aspecto distinto al sitio Web de tu anunciante es fundamental para poner en marcha campañas SEM con garantía de éxito.
  1. Facilidad de uso. Cuanto más fácil les resulte a los usuarios encontrar lo que buscan, tanto mejor.  Sobre este punto se pueden esbozar tres ideas generales.  En primer lugar, debes asegurarte de que el usuario no se pierde, sea cual sea la página que esté visitando en tu sitio Web.  Para ello, procura que las funciones clave de la página (por ejemplo, el contenido editorial, productos y merchandising, visualización e información sobre precios o publicidad en texto) estén diseñadas de forma lógica y coherente.  En segundo lugar, los usuarios deben poder desplazarse sin problemas de una página a otra.  Por ejemplo, si promocionas diferentes categorías de productos en tu sitio, indica claramente en cada página cómo pueden desplazarse los usuarios a una categoría diferente de la que buscan en ese momento.  Si tu sitio ofrece función de búsqueda, procura hacerla claramente visible para los usuarios y situarla en un lugar donde sea fácil encontrarla.  Cerciórate también de que el mapa del sitio está actualizado.  Por último, asegúrate de que tu sitio ofrece una experiencia “transparente” para los usuarios: no utilices elementos emergentes ni ocultos, procura que los anuncios estén integrados de la forma más evidente posible en la apariencia general del sitio y que las páginas se carguen rápidamente.  Para obtener más información sobre este área, Google ofrece varias sugerencias y consejos útiles en sus directrices para webmasters.
  1. Transparencia La mayoría de los consejos que te damos aquí giran en torno a ser abierto y franco con los visitantes de tu sitio.  En concreto te recomendamos lo siguiente:
  • Sé franco sobre la naturaleza de tu sitio Web.  Procura que los usuarios sepan claramente quién es el propietario y responsable del contenido de tu sitio Web, así como las áreas que éste abarca.
  • Señaliza claramente los vínculos o imágenes de tu sitio Web que llevarán a los usuarios a otro sitio, y asegúrate de que los envías al lugar más relevante de ese sitio Web externo, sin olvidarte de comprobar que funcionan correctamente los vínculos que usas para redirigirlos.
  • No cambies el comportamiento habitual de los navegadores de los usuarios (por ejemplo, el uso del botón Atrás) salvo que informes antes a los usuarios; ofréceles siempre una manera de impedir que esto suceda, así como instrucciones sencillas para que puedan recuperar la configuración de sus ordenadores.  Las mismas reglas se aplican a la instalación de software en los equipos de los usuarios.
  • Si reúnes información personal sobre los usuarios, asegúrate de darles la opción de negarse a proporcionarla, de que cumples con las leyes de confidencialidad vigentes en todos los mercados en los que trabajas y de que la política de privacidad de tu sitio Web está expuesta con claridad.

Recuerda que seguir estas directrices no sólo es importante para realizar con éxito campañas SEM.  Los principios subyacentes son los procedimientos recomendados para cualquier sitio Web, con independencia del origen de su tráfico.  Es más, muchas de las directrices aquí mencionadas inspiran las técnicas básicas de optimización de motores de búsqueda (SEO), y si sigues estos consejos te será más fácil atraer tráfico desde los motores de búsqueda a tu sitio Web.

Elección de las mejores páginas de destino para tu tráfico SEM

Una vez diseñadas las páginas de tu sitio Web, tienes que decidir, para cada palabra clave comprada, a qué páginas enviarás a los usuarios que acceden a través de un motor de búsqueda.  Presentar un sitio con una apariencia excelente y que sea fácil de usar está muy bien, pero si las palabras clave que compras y las páginas a las que envías a los usuarios no concuerdan con él, la experiencia para los visitantes a tu sitio seguirá siendo deficiente.

Lo más importante es conseguir que la experiencia integral de los usuarios que pulsan en tus anuncios SEM sea lo más sencilla posible.  En la entrada de blog sobre redacción de un texto atractivo para el anuncio, hablé de la importancia de garantizar que tus anuncios no sólo reciben un elevado porcentaje de clics (CTR), sino también que los usuarios que hacen clic en ellos compren algo.  Una parte importante de todo esto es asegurarte de que el texto del anuncio crea expectativas claras sobre lo que los usuarios verán cuando acceden a tu sitio, y que la página a la que les rediriges cumple esas expectativas.  Las posibilidades de probar y optimizar las páginas de destino que utilizas son prácticamente ilimitadas, pero hay unas cuantas sugerencias y consejos que, por mi experiencia, suponen una gran diferencia en el porcentaje de visitantes de SEM que acaban adquiriendo artículos:

  • Utiliza una jerarquía de vínculos adecuada. Es un consejo bastante básico pero, dado el impacto que puede tener en el rendimiento, merece la pena repetirlo.  En la inmensa mayoría de los casos, enviar a los usuarios a la portada de tu sitio Web no es la mejor opción.  Si compras la palabra clave Reseñas de CD de ‘Green Day', envía a los usuarios que hacen clic en ese anuncio a una página donde puedan encontrar fácilmente los CD de este grupo musical.  Aunque el envío a páginas demasiado genéricas es un error muy común, los vínculos a páginas demasiado específicas también pueden resultar un problema.  Por ejemplo, si compras una palabra clave relativamente genérica (por ejemplo, "bolsos”), enviar a los usuarios a una página que sólo tiene un tipo concreto de bolsos probablemente limite demasiado la gama de artículos, ya que el usuario no ha dado ninguna indicación del color o marca de bolso que busca.  Por consiguiente, los usuarios tendrán que dedicar más tiempo a encontrar su artículo perfecto, por lo que será menos probable que hagan una compra.
  • Orienta distintos diseños de páginas a diferentes grupos de palabras clave. La palabra clave a través de la cual encontró tu sitio el usuario suele ser un buen indicador no sólo del producto que le interesa, sino también de qué tipo de oferta es más probable que le haga comprarlo.  Si alguien visita tu sitio desde un anuncio de ‘videojuegos baratos', es evidente que lo que está buscando son precios bajos.  En el ejemplo, si tienes un sitio Web de comparación de precios, puede que te convenga ordenar las distintas ofertas de un producto de tus anunciantes promocionados en función del precio, comenzando por el más barato.
  • No des por supuesto que todos los visitantes de tu sitio se comportarán del mismo modo. Hay muchas formas de segmentar tu tráfico, y puede ser que las preferencias de esos segmentos de usuarios difieran de manera significativa.  Si tu sitio Web promociona varias categorías de productos, procura saber cómo se comportan los consumidores de esas categorías y adapta el diseño de tu página en consecuencia.  Los usuarios que buscan artículos de precios más elevados, por lo general, buscan más información sobre los productos que adquieren que los que buscan algo más barato; por tanto, incluir información, como reseñas o anuncios de servicios complementarios (como un seguro) puede ayudar a convertir a un visitante de buscador en comprador.  Hemos observado asimismo que los visitantes que proceden de diferentes motores de búsqueda también se suelen comportar de forma distinta, incluso cuando acceden a través de la misma palabra clave. eBay ofrece varias formas de ordenar' (por ejemplo, por precio o popularidad) para los artículos en las páginas de los resultados de búsqueda.  Al hacer pruebas de envío de visitantes desde SEM a estas distintas formas de clasificación, observamos que en muchos segmentos de palabras clave, los usuarios de Yahoo! suelen preferir ver sus resultados de búsqueda ordenados con una lógica diferente a la de los usuarios de Google.

La optimización de las páginas de destino a las que envías tu tráfico es uno de los aspectos más abiertos de SEM; tienes una libertad completa a la hora de diseñar y organizar las páginas, así como para decidir qué usuarios envías a qué páginas desde cada motor de búsqueda y para cada palabra clave.  No obstante, si aplicas ciertos principios de diseño básicos y haces pruebas con distintos diseños, puedes mejorar drásticamente el rendimiento de tus campañas de SEM.

Volveré de nuevo antes de las vacaciones con la cuarta parte de la serie Marketing del motor de búsqueda con garantía de éxito, esta vez para hablar de las partes del universo de búsqueda en las que deberías (o no) comprar para tu tráfico.

Chris Howard

Director del equipo europeo de eBay Partner Network; anteriormente, director de SEM de eBay UK