Marketing de motor de búsqueda con garantía de éxito - 4. Dónde comprar el tráfico

Hasta la fecha, mis entradas de la serie "Marketing de motor de búsqueda con garantía de éxito" se han centrado en técnicas que resultarán útiles al comprar tráfico en cualquier motor de búsqueda. Sin embargo, todo el trabajo del mundo relacionado con palabras clave, anuncios y optimización de las páginas de destino se quedará sólo en eso si compras tráfico en los lugares equivocados. En esta entrada, me ocuparé de este asunto y ofreceré algunos consejos sobre qué fuentes de tráfico constituyen una inversión rentable y con cuáles conviene ser cautos.

¿En qué motores de búsqueda debo comprar el tráfico?

Cuando se piensa en búsquedas, la empresa que viene inmediatamente a la cabeza de la mayoría de la gente es, por supuesto, Google. Las estadísticas lo dejan bastante claro: según Nielsen NetRatings, en noviembre de 2009 Google proporcionó 15.400 millones de visitas a páginas en EE. UU. solamente. En comparación, Yahoo Search consiguió 2.700 millones y el motor "Bing" de Microsoft, casi 2.000 millones. Ningún otro motor de búsqueda superó los 1.000 millones. En la mayoría de países europeos, la proporción de búsquedas hechas con Google es incluso mayor que en EE. UU., y alcanza hasta el 90% en mercados como el alemán. Como consecuencia, también los anunciantes casi siempre empiezan por Google cuando piensan en SEM y muchos nunca llegan a investigar las demás posibilidades que ofrece el mercado.

Aunque es comprensible, en mi opinión es un error limitarse a Google AdWords, por las razones que expondré más adelante. Sin embargo, es el lugar evidente desde el que empezar, porque es difícil imaginar una estrategia de SEM con garantías de éxito que no incluya a Google. Google no sólo domina a sus competidores en lo que respecta a volúmenes de tráfico, sino que también tiende a establecer los estándares que siguen otros motores de búsqueda en ámbitos tales como políticas de los anunciantes, cómo determinar la calidad de los anuncios y las opciones de orientación disponibles para los anunciantes; así pues, la familiaridad con Google os resultará muy útil cuando os anunciéis en otros motores. Para los nuevos en SEM, Google también ofrece una ayuda clara y detallada. El mayor volumen de búsquedas de Google, combinado con la gran calidad de tráfico que ofrece de forma constante, implica que la mayoría de anunciantes debe prever el gasto de la mayoría de sus presupuestos para SEM con Google, aunque dependerá de la cuota de mercado relativa que cada motor ocupe en los países en los que se vaya a anunciar.

A pesar de las muchas ventajas que supone Google sobre los motores de búsqueda de la competencia, quisiera animar a todo aquel que se tome en serio el dirigir tráfico a sus sitios mediante SEM a probar los principales rivales de Google. Las ofertas de Yahoo! y Microsoft, Yahoo! Search Marketing (conocido como YSM) y Microsoft AdCenter, funcionan en gran medida igual que Google AdWords: las palabras clave se organizan en campañas o grupos de anuncios; las distintas variaciones de los anuncios pueden rotar en cada grupo de anuncios y se utiliza una medida de puntuación de calidad para indicar la relevancia de los anuncios con respecto a cada palabra clave. Estos atributos, que comparten los distintos motores, hacen que sea relativamente fácil coger las campañas existentes de Google AdWords y aplicarlas a YSM y AdCenter; de hecho, tanto Yahoo como Microsoft se han esforzado a conciencia durante los últimos años para alinear sus sistemas y acercarlos a AdWords, en parte para facilitar la transferencia de campañas desde Google.

Sin embargo, la facilidad de uso por sí sola no es una razón suficiente para que los anunciantes inviertan su tiempo y su dinero en YSM y AdCenter. Afortunadamente, las dos soluciones ofrecen otras razones de peso por las que anunciarse en ellas. En primer lugar, merece la pena aprovechar el volumen de tráfico que ambas proporcionan, aunque sea inferior al de Google. En EE. UU., por ejemplo, replicar las campañas de Google en YSM y AdCenter aumentaría el tráfico de SEM en aproximadamente un 25-30%, en comparación con anunciarse sólo en Google. En segundo lugar, la menor competencia por las palabras clave significa que, según nuestra experiencia, los CPC tienden a ser un 25-50% más bajos en YSM y AdCenter que en Google. En tercer lugar, YSM en concreto constituye un rival significativo para Google en términos de calidad del tráfico (hemos observado incluso que los ingresos por clic son superiores en YSM que en Google para ciertos segmentos de palabras clave).

Además de Google, YSM y AdCenter, hay otras redes de búsqueda ahí fuera que podrían aumentar aún más el alcance de vuestro sitio Web, como Kanoodle y FinditQuick. Sin embargo, yo recomendaría cierta cautela al decidir si invertir tiempo y recursos en trabajar con estas redes de búsqueda de "nivel 2". En primer lugar, hay una diferencia importante entre los volúmenes de tráfico que se puede esperar obtener de tales redes en comparación con los "tres gigantes" de las búsquedas. En segundo lugar, la mayoría de las redes de nivel 2 funcionan de forma distinta a AdWords; por ejemplo, en lugar de tener el concepto de grupos de anuncios, muchas redes necesitan que se genere un anuncio exclusivo por cada palabra clave. Aunque esto no es necesariamente negativo, sí que limita la posibilidad de simplemente descargar las campañas de Google y replicarlas. Por último, la calidad de tráfico que ofrecen muchas redes de nivel 2 tiende a ser muy inferior a la del tráfico que proporcionan Google, YSM y AdCenter. Aunque el CPC en estas redes suele ser bajo, os aconsejaría estudiar a conciencia las distintas opciones para aumentar el tráfico del sitio Web que ofrecen Google, YSM y AdCenter antes de pensar en comprar tráfico de redes de nivel 2.

Orientar el tráfico

Cuando hayáis decidido en qué motores de búsqueda queréis que aparezcan los anuncios, todavía podréis crear importantes diferencias en el alcance y eficacia de vuestras campañas asegurándoos de que estáis orientando los anuncios al subconjunto más relevante de sus destinatarios. La gama de distintas opciones de orientación disponibles con Google, YSM y AdCenter es demasiado amplia como para hacerles justicia a todas en una sola entrada del blog, así que me limitaré aquí a tres de las más importantes: idiomas y ubicaciones, redes de búsqueda y redes de contenido. Algunas de las demás opciones de orientación disponibles, como los tipos de coincidencia, se han tratado en entradas anteriores de esta serie, y hablaré de otras posibilidades, como la pujar según el momento del día, en futuras entradas.

Idiomas y ubicaciones

Dado el alcance global de los mayores motores de búsqueda, es absolutamente necesario asegurarse de que únicamente pagas para que los anuncios se muestren a los hablantes de determinados idiomas o a los usuarios de determinados países. Aunque la orientación según idioma y ubicación puede parecer un aspecto evidente en el marketing de motor de búsqueda, muchos anunciantes descuidan estos parámetros básicos en sus campañas y, por tanto, desperdician grandes cantidades de dinero.

En lo que respecta a los idiomas, los motores de búsqueda comparan los idiomas a los que te hayas orientado con las preferencias de idioma que los usuarios tengan definidas en su interfaz de búsqueda. Por ejemplo, si decides orientar tus anuncios solamente a hablantes de español, sólo verán los anuncios de tu sitio Web aquellos usuarios del motor de búsqueda que hayan definido su preferencia de idioma como español. Hay ciertas prácticas que recomiendo seguir en lo referente a la orientación por idioma. En primer lugar, sólo debes orientar los anuncios a los idiomas en los que funcione tu sitio Web. Si no tienes un sitio Web en inglés, orientar los anuncios a hablantes de inglés puede aumentar el alcance, pero es poco probable que genere un aumento significativo en las conversiones. En segundo lugar, si tienes un sitio Web en distintos idiomas, no olvides definir distintas campañas para orientar los anuncios a cada idioma y asegúrate de que los anuncios de cada campaña están en el idioma pertinente. Por seguir con el ejemplo anterior, aunque tengas un sitio Web en inglés, si te estás dirigiendo a los usuarios del motor de búsqueda en inglés con anuncios en español, es poco probable que tengas mucho éxito. Por último, si trabajas con sitios Web en varios idiomas, cuando integres vendedores en dichos sitios debes asegurarte de que el idioma del sitio Web y la integración coincidan.

Los motores de búsqueda ofrecen además varias opciones para orientarse a usuarios de distintas ubicaciones. Aunque los parámetros exactos varían según el motor, en la mayoría de los casos puedes orientar los anuncios por continente, país, región o ciudad. Cada motor utiliza además una lógica ligeramente distinta para determinar si un usuario encaja en cada una de estas agrupaciones geográficas. Sin embargo, en términos generales, los motores tienden a considerar tres aspectos: la extensión de dominio en la que el usuario está buscando (por ejemplo, se considera que los usuarios de Google.de están situados en Alemania), si el término de búsqueda utilizado especifica una ubicación geográfica (por ejemplo, un usuario que busque concesionarios de coches en Santander se considerará apto para recibir anuncios orientados a Santander) y la ubicación física del usuario según determina su dirección IP. Esta última técnica puede utilizarse para determinar si un usuario es apto para recibir anuncios orientados a determinadas regiones o ciudades, además de para identificar desde qué país está buscando un usuario en caso de que la extensión de dominio no lo revele (por ejemplo, los usuarios que busquen en Google.com con una dirección IP del Reino Unido obtendrán anuncios orientados al Reino Unido en lugar de a Estados Unidos). Encontraréis más información sobre cómo funciona exactamente el sistema de orientación geográfica de Google aquí.

Debo admitir que tengo relativamente poca experiencia con la segmentación geográfica por ciudad o región, así que dejaré los consejos sobre cómo aprovechar al máximo esta opción a los usuarios con más experiencia en esta área. De hecho, si alguno de vosotros, lectores de esta entrada de blog, habéis utilizado esta funcionalidad de forma exhaustiva, no dudéis en dejar vuestros comentarios sobre cómo sacar el máximo partido a esta opción. Sin embargo, recomendaría a todos los anunciantes que utilizaran la segmentación geográfica para sus anuncios con el fin de limitar la visibilidad por país cuanto menos. Si tu sitio cuenta con una cantidad considerable de contenido específico de un país (por ejemplo, muestra productos cuyos precios están sólo en dólares de EE. UU.), mi consejo sería orientar los anuncios para ese sitio Web únicamente a los usuarios del mismo país. Para aquellos de vosotros que uséis la función de segmentación geográfica de eBay Partner Network, si eBay representa la mayor parte de vuestros ingresos, recomendaría que basarais vuestra decisión sobre los países en los que debéis mostrar vuestros anuncios en los programas de eBay en los que os hayáis registrado. Por ejemplo, si sólo estáis registrados en los programas de EE. UU. y Canadá de eBay, orientaría los anuncios únicamente a los usuarios en EE. UU. y Canadá. Al orientar los anuncios a varios países, yo abogaría por utilizar diferentes campañas para cada uno de ellos por dos motivos. En primer lugar, será más fácil asegurarse de que los anuncios se encuentran en el idioma correcto para cada país y, en segundo lugar, el tráfico de distintos países probablemente tenga distintas tasas de conversión y, por tanto, es probable que se vea una variación en los ingresos por clic para el tráfico de cada país. Separar las palabras clave en diferentes campañas por país, os permitirá variar vuestra puja por la misma palabra clave en cada mercado para reflejar estas diferencias.

Redes de búsqueda

Tanto Google como YSM ofrecen a los anunciantes la posibilidad de que sus anuncios aparezcan sólo en sus motores de búsqueda (es decir, Google y Yahoo Search), o bien en la totalidad de sus "redes de búsqueda". Si seleccionáis la segunda opción, veréis que vuestro anuncio aparece en las búsquedas relevantes en sitios como eBay, Amazon y Shopping.com.

Con el fin de hacer el mejor uso posible de estas redes de búsqueda, es buena idea implementar un seguimiento de las URL de referencia de forma que podáis ver el rendimiento de vuestros anuncios en cada uno de los sitios dentro de estas redes. Tanto Google como YSM proporcionan informes del número de clics que proviene de cada uno de estos dominios, y cualquier buena herramienta de análisis debería permitiros efectuar un seguimiento de las conversiones mediante los dominios de referencia.

Según mi experiencia, el tráfico procedente de las redes de búsqueda tiende a convertirse a un menor nivel del 10 al 20% que el tráfico que procede directamente de los motores de búsqueda de Google y Yahoo Search. Sin embargo, esta media puede variar de forma significativa en función del sitio: algunos sitios dentro de la red tienen un mejor rendimiento que Google y Yahoo, mientras que el de otros es bastante peor.

Aunque las redes de búsqueda de Google y YSM Search funcionan de una forma muy similar, las herramientas que ofrecen para optimizar la apariencia de los anuncios en sus redes cuentan con algunas diferencias clave, en las que YSM ofrece una mayor flexibilidad a los anunciantes. YSM te permite bloquear tus anuncios para que no aparezcan en hasta 250 dominios, subdominios y subdirectorios en su red de búsqueda. Esta función puede ser muy potente para recortar gastos en los sectores que menos rendimiento ofrecen de la red de YSM. Google, sin embargo, no cuenta con la misma funcionalidad, su única opción al respecto consiste en activar o no la red de búsqueda para los anuncios, aunque los anunciantes llevan un tiempo presionando a Google para que corrija esto. Para sortear este problema, pedimos a Google que bloquee los dominios de algunos de nuestros grandes afiliados para que no aparezcan en eBay, aunque por supuesto eso no impide que sus anuncios aparezcan en el resto de lugares de la red de búsqueda de Google y se lo comunicamos al afiliado. De esta forma se garantiza que los anuncios del sitio no aparecen en eBay ni conducen por error a un viaje con retorno.

Aunque no es posible impedir que los anuncios aparezcan en sitios individuales dentro de la red de búsqueda de Google, existe una técnica que se puede emplear para que las pujas en la red de búsqueda reflejen mejor la calidad de ese tráfico, si bien debo puntualizar que Google no la aprueba oficialmente. El método es el siguiente: primero, realizad vuestras campañas en Google y la red de búsqueda, con el seguimiento de las URL de referencia activado. En segundo lugar, analizad la diferencia de rendimiento entre Google y el resto de la red de búsqueda. Al hacer esto, debéis aseguraros de que habéis estado realizando las campañas el tiempo suficiente para contar con una tendencia razonablemente constante dentro del rendimiento relativo entre el tráfico de los dos grupos. En tercer lugar, si existe una diferencia apreciable en el rendimiento entre Google y su red de búsqueda, cread copias duplicadas de sus campañas existentes. Cambiad las campañas existentes para que aparezcan sólo en Google y definid las nuevas cuentas duplicadas para aparezcan sólo en Google y en la red de búsqueda (no existe la opción de excluir Google). Por último, definid las pujas para las palabras clave de estos dos conjuntos de campañas con el fin de reflejar la diferencia de rendimiento de Google y la red de búsqueda. Por ejemplo, si los ingresos por clic de la red de búsqueda son un 15% inferiores que los de Google, definid vuestros CPC máximos para la red de búsqueda un 15% más bajos de lo que correspondería para las mismas palabras clave en las campañas sólo en Google.

Si asumimos que los demás componentes de vuestra puntuación de calidad son los mismos para vuestras campañas sólo en Google y las campañas en la red de búsqueda, vuestras pujas más altas sólo en Google obligarán a los anuncios de estas campañas a aparecer con preferencia frente a las campañas en Google y la red de búsqueda. La inmensa mayoría del tráfico de vuestras campañas en Google y en la red de búsqueda procederá de la red de búsqueda, y las pujas diferenciadas equivaldrán aproximadamente a la rentabilidad entre los dos conjuntos de campañas. De esta forma, no sólo os ahorraréis dinero en la red de búsqueda de Google, sino que también podréis pujar más alto en Google (y por lo tanto remitir más tráfico de alta calidad desde esta fuente) que si vuestras campañas contuvieran una mezcla de tráfico de Google y la red de búsqueda.

Tengo que daros algunas advertencias acerca del enfoque anterior. Se trata de un "truco", más que de un método aprobado por Google, así que no esperéis recibir mucha ayuda de vuestro administrador de cuenta de Google a la hora de implementarlo. Tampoco es 100% efectivo para separar el tráfico de Google del de la red de búsqueda por dos motivos: primero, ya que en algunos casos las palabras clave de vuestras campañas de red de búsqueda pueden tener una puntuación de calidad superior que la de las campañas sólo en Google, cancela el diferencial de CPC y consigue que las campañas en red de búsqueda se muestren en Google; y en segundo lugar, como parte de Google Sandbox para calcular la puntuación de calidad, las palabras clave de las campañas en la red de búsqueda se pueden realizar ocasionalmente en Google aunque la variante sólo de Google de la misma palabra clave tenga una puntuación de calidad y un CPC máximo mayor. No obstante, mi experiencia me dice que este método es muy eficaz a la hora de mejorar la rentabilidad total en mis campañas de Google sin sacrificar volúmenes de tráfico.

Redes de contenido

Google, YSM y AdCenter también ofrecen a los anunciantes la capacidad de que sus anuncios se muestren en sitios que no son de búsqueda a través de sus redes de contenido. Los tres utilizan la orientación contextual para correlacionar los anuncios basados en palabras clave de un anunciante con el contenido de las páginas Web relevantes. De media, el tráfico de estas redes de contenido tiende a un peor rendimiento en cuanto a porcentajes de usuarios que pulsan un anuncio e ingresos por clic que el tráfico de las redes de búsqueda. Como consecuencia, estas redes no siempre cuentan con la mejor reputación para los anunciantes. Sin embargo, si se utilizan con cuidado, los anunciantes pueden generar tráfico adicional con una buena rentabilidad gracias a estas redes, por lo que no deben descartar por completo su uso. Debería mencionar, no obstante, que en mi experiencia, las redes de contenido de YSM y AdCenter han reportado muy poco tráfico con una calidad demasiado baja como para que merezca la pena invertir en ellas mucho tiempo; os aconsejaría que os quedarais con la red de contenido de Google a menos que realmente necesitéis tráfico adicional de manera desesperada.

La primera regla que se debe seguir a la hora de comprar tráfico de estas redes de contenido consiste en garantizar que el importe pagado por el tráfico se encuentra en proporción con el valor de ese tráfico: en la mayoría de los casos, esto se traducirá en establecer un CPC máximo más bajo para las palabras clave en contenido en lugar de en búsqueda. La forma en la que se organizan las palabras clave dentro de los grupos de anuncios es aún más importante dentro de las redes de contenido que en las de búsqueda. Cuanto más forméis los grupos de anuncios alrededor de un número pequeño de palabras clave estrechamente correlacionadas con un asunto concreto, mayores serán las oportunidades de que el anuncio se correlacione correctamente con las páginas relevantes dentro de las redes de contenido. También podéis decidir bloquear los anuncios para que no aparezcan en grupos de sitios (por ejemplo, de contenido para adultos) o en dominios, subdominios y subdirectorios individuales dentro de las redes de contenido (también en Google, que como se menciona anteriormente, no permite a los anunciantes hacer lo mismo en la red de búsqueda). Un uso cuidadoso de esta función de bloqueo de dominios puede incrementar de forma significativa la rentabilidad a la vez que permitir aprovecharse del alcance ampliado que ofrecen las redes de contenido.

En la próxima entrada de esta serie profundizaremos en la cuestión de cómo se debe determinar cuánto se debe pagar por el tráfico de los motores de búsqueda y cómo se debe optimizar este gasto al máximo con el fin de obtener la máxima rentabilidad de las iniciativas de SEM.

Chris Howard

Director del equipo europeo de eBay Partner Network; anteriormente, director de SEM de eBay UK