Marketing de motor de búsqueda con garantía de éxito - 5. Cuánto pagar por el tráfico

En este quinto artículo de la serie "Marketing de motor de búsqueda con garantía de éxito", ofreceré algunas sugerencias y consejos para asegurarte de que pagas el importe correcto por el tráfico que compras a los motores de búsqueda. Las palabras clave, el texto de los anuncios y la optimización de las páginas de destino contribuirán al éxito de tus campañas de SEM, al igual que lo hará asegurarte de que estás comprando tráfico a los motores de búsqueda adecuados. No obstante, si los importes que ofreces por las palabras clave que compras no son adecuados, corres el riesgo de perder tráfico valioso, perder dinero en tus campañas de SEM o, en el peor de los casos, ambas cosas.

Principios generales

La regla básica que debes aplicar para calcular cuánto tienes que pagar por el tráfico de SEM es que no puede ser un importe superior a los ingresos que te reporta el tráfico. Si no sigues este principio, es posible que las campañas empiecen a dar pérdidas rápidamente. Por todo esto, es absolutamente esencial disponer de los mecanismos de seguimiento adecuados para controlar los ingresos y asociarlos a los costes de marketing. Lo ideal sería mantener este vínculo entre los costes y los ingresos al nivel más específico posible, de manera que puedas evaluar el rendimiento de cada palabra clave con respecto a su coste. No obstante, siempre que analices la relación costes-ingresos a nivel de palabra clave, recuerda que debes disponer de datos suficientes para realizar un cálculo fiable del valor del tráfico generado por dicha palabra clave; por regla general, 100 clics son suficientes. Trataré este asunto más adelante en este artículo, y volveré a hacerlo en el sexto y último artículo de esta serie.

Al hilo de todo esto, hemos recibido numerosas preguntas de afiliados con sitios Web en los que eBay Partner Network es la fuente de ingresos principal, relativas a cómo asociar los costes de SEM con las ganancias de Quality Click Pricing. En el marco de Quality Click Pricing, el nivel más bajo sobre el que disponemos de información de Ganancias por clic (EPC) es el nivel de campaña. En el caso de la mayoría de los afiliados que compran tráfico de SEM, recomendamos configurar los grupos de anuncios del motor de búsqueda de manera que estén estrechamente vinculados a las campañas de eBay Partner Network, para así poder comparar directamente el importe pagado por el tráfico remitido a las campañas de eBay con el importe de los ingresos que dichas campañas generan. Para optimizar los costes por clic (CPC) de las palabras clave de estas campañas, puedes utilizar una técnica adicional que consiste en asignar un identificador personalizado exclusivo a cada palabra clave del tráfico de SEM remitido a tu sitio. A continuación, en el informe Descarga de transacciones, puedes consultar el importe de los ingresos generados por cada identificador personalizado. Aunque el algoritmo de Quality Click Pricing incluye numerosos factores aparte de los ingresos por puja ganadora, este importe es un indicador bastante preciso del rendimiento relativo de las diversas palabras clave de una campaña.

Cálculo del valor de las palabras clave

Una vez que has dispuesto los mecanismos de seguimiento adecuados, el siguiente paso de la optimización del importe que pagas por el tráfico de SEM es calcular con exactitud el promedio de Ingresos por clic (RPC) de cada una de las palabras clave. Aunque a primera vista parezca una tarea relativamente sencilla, merece la pena dedicar algún tiempo a calcular este valor correctamente, ya que todos los demás aspectos de la optimización de CPC se basan en él. Si no dispones del valor exacto de RPC de una palabra clave, te resultará imposible saber si el importe que pagas por el tráfico generado por dicha palabra clave es superior o inferior al valor de ésta.

La determinación del valor de las palabras clave de las que dispones de muchos datos es sin duda más fácil que tratar de determinar el valor de palabras clave nuevas o con un volumen inferior. Puedes utilizar métodos de análisis estadístico para calcular el grado de confianza del valor de una palabra clave determinada a partir del número de clics que la palabra ha generado. Sin embargo, tal como mencioné anteriormente, la norma general que yo aplicaría es que si tienes una palabra clave con más de 100 clics, puedes estar seguro de que si divides los ingresos generados por los clics entre el número de clics obtendrás un valor de RPC suficientemente preciso. Así, puedes basar el valor de RPC asignado a estas palabras clave enteramente en su propio rendimiento.

En el caso de las palabras clave que han generado menos de 100 clics, el cálculo de un valor de RPC preciso es más complicado, pero no imposible. En estos casos, el quid de la cuestión es combinar la información disponible, aunque limitada, de una palabra clave individual con los datos de otras palabras clave relacionadas. Por ejemplo, imaginemos que tienes 50 clics en la palabra clave "ipod nano 8gb negro" y que dichos clics han generado 10 € de ingresos, con un valor de RPC de 0,20 €. Tus otras palabras clave relacionadas con el término "ipod" tienen un valor de RPC de 0,10 € y miles de clics. En este ejemplo, sólo dispones del 50% de los clics en la palabra clave "ipod nano 8gb negro" necesarios para alcanzar el valor mínimo de 100 clics; por tanto, es posible que quieras basar el 50% del valor de RPC de la palabra clave en estos clics y el otro 50% en el valor de RPC promedio de las otras palabras clave relacionadas con el término "ipod". Según esta fórmula, el valor de la palabra clave "ipod nano 8gb negro" es 0,15 €. A medida que transcurra el tiempo y generes más clics en esa palabra clave, será preciso aumentar el porcentaje de ponderación asignado a los clics en esa palabra clave en el cálculo del valor de RPC (por ejemplo, con 75 clics, será preciso asignar el 75% a los clics en "ipod nano 8gb negro" y el 25% a los clics en otras palabras clave relacionadas con el término "ipod"). Y así debe ser hasta que, con 100 clics, la palabra clave pueda determinar por sí sola el valor de RPC. De forma parecida, en el caso de una palabra clave nueva que no haya generado ningún clic, puedes utilizar únicamente el valor de RPC de las palabras clave relacionadas para determinar el valor de RPC inicial de la palabra clave nueva, e ir revisando la fórmula con el transcurso del tiempo, a medida que la palabra clave genere clics.

Parte de la dificultad radica en determinar el grupo de palabras clave con el que complementar los datos de una palabra clave con un volumen de clics insuficiente. Complementar los datos con palabras clave que contengan las mismas palabras individuales (por ejemplo, las palabras clave "ipod", "ipod nano" y "ipod nano 8gb", que contienen la palabra "ipod"), con palabras clave de la misma categoría (por ejemplo, "reproductores mp3") y con palabras clave que remitan tráfico a productos con un precio de venta similar son tres técnicas que, según he observado, funcionan en una u otra medida.

El último dato que debes considerar es que el valor de las palabras clave varía con el transcurso del tiempo. Las tendencias de temporada y los cambios en la popularidad de ciertos productos no sólo alterarán el número de usuarios que buscan y pulsan en anuncios relacionados, sino que también afectará a la probabilidad de que dichos usuarios que pulsan en el anuncio finalmente adquieran el producto. Por ejemplo, "go go hamsters" fue una palabra clave muy popular en Estados Unidos durante la Navidad de 2009; un año antes, no aparecía prácticamente en ningún radar, y quién sabe cómo le irá en 2010. Es fundamental que estés al tanto de la evolución del rendimiento de tus palabras clave y que ajustes los valores de RPC de éstas a los cambios para asegurarte de que el importe que pagas por el tráfico es justo.

Conceptos básicos de la optimización de CPC: oferta basada en un margen de beneficios medio

Una vez que hayas calculado el valor de las palabras clave de tu cartera, ya puedes empezar a optimizar el CPC que pagas por las palabras clave en función del valor de RPC. La forma más fácil de hacerlo es establecer el porcentaje medio de margen de beneficios que quieres obtener de tu actividad de SEM, así como establecer el CPC de todas las palabras clave para tratar de alcanzar ese margen. Por ejemplo, supongamos que quieres obtener un margen de beneficios del 10% de todas tus actividades de SEM. En este caso, si la palabra clave "palo de hockey" tiene un valor de RPC de 0,10 €, el objetivo es pagar un CPC de 0,09 € (al que me referiré como "CPC objetivo"), que te dejará un margen de 0,01 € (el 10%).

Una cosa que complica esto un poco más es que, debido a que los principales motores de búsqueda emplean un sistema basado en subasta, el CPC máximo que ofreces por una palabra clave es justo eso: el importe máximo que podrías pagar por cada clic en ese término. El importe que finalmente pagas por cada clic puede ser cualquier cantidad entre el CPC máximo que has ofrecido y el CPC mínimo establecido por el motor de búsqueda para tu anuncio y esa palabra clave. Este importe final se determina mediante la comparación del CPC máximo y la puntuación de calidad de tu anuncio con los mismos datos de los demás anunciantes que también pujan por esa palabra clave. Retomando el ejemplo de "palo de hockey" anterior, si ofreces un CPC máximo de 0,09 €, la mayoría de las veces pagarás un importe inferior al CPC objetivo de 0,09 €. Aunque así obtendrás un margen de beneficios superior al 10%, es posible que pierdas trafico que podrías haber tenido con un margen aceptable de haber enviado una oferta ligeramente superior, ya que es posible que la oferta de 0,09 € provoque que tu anuncio figure en una posición de la página inferior a la que ocuparía de haber ofrecido un CPC máximo de 0,10 o 0,11 € (y pagado finalmente el CPC objetivo de 0,09 €).

El cálculo del CPC máximo que tienes que ofrecer para finalmente pagar el CPC objetivo puede ser complicado. Un método sencillo pero razonablemente eficaz es consultar el CPC máximo que has llegado a pagar por una palabra clave y compararlo con el CPC medio que pagaste por dicha palabra clave durante el mismo periodo de tiempo. A continuación, puedes aplicar la diferencia porcentual entre ambos valores al CPC objetivo para determinar el CPC máximo que debes ofrecer. Retomando una vez más el ejemplo del "palo de hockey" supongamos que el CPC medio pagado por esa palabra clave fue el 75% del CPC máximo ofrecido. Para determinar el CPC máximo que deberías ofrecer para esta palabra clave, tienes que dividir el CPC objetivo (0,09 €) entre 0,75 para obtener el CPC máximo correspondiente (0,12 €).

Optimización de CPC avanzada: oferta basada en la elasticidad

La optimización de los CPC para obtener un margen de beneficios fijo de todas las palabras clave es una técnica estupenda si lo que necesitas es hacerte con las riendas de las campañas, ya que es relativamente fácil de implementar, no requiere grandes cantidades de análisis de datos (aunque siempre necesita algo, indudablemente) y, en comparación con una cartera de palabras clave con CPC no optimizados, supondrá un impulso considerable. Sin embargo, este enfoque tiene algunas limitaciones, si lo comparamos con algunas de las técnicas de optimización de CPC más avanzadas que existen. La técnica avanzada más utilizada consiste en pujar en función no sólo del valor de las palabras clave de la cartera, sino también de lo elásticas que éstas sean. Aunque yo denomino esta técnica "oferta basada en la elasticidad", es posible que en otros sitios se refieran a ella como "optimización de cartera", nombre que reciben las técnicas similares empleadas por los corredores de bolsa.

La teoría que fundamenta la oferta basada en la elasticidad es bien sencilla. Para determinar el CPC que ofrecerás por una palabra clave, es preciso que, además de saber el valor (RPC) del tráfico de esa palabra clave, también conozcas el CPC que debes pagar para obtener dicho tráfico o, dicho de otro modo, el grado de elasticidad (o rigidez) de la palabra clave. Por ejemplo, supongamos que tienes un sitio Web dedicado al golf y que quieres comprar dos palabras clave: "Callaway big bertha" y "Driver callaway big bertha diablo edge", ambas con el mismo valor de RPC. Hay muchos anunciantes pujando por la primera palabra clave y sólo uno o dos pujando por la segunda. En este ejemplo, si emplearas la técnica de oferta basada en un margen de beneficios medio, enviarías la misma oferta por ambas palabras clave. Sin embargo, los partidarios de utilizar la oferta basada en la elasticidad de las palabras clave argumentarían que ese no es el enfoque adecuado. En su lugar, recomendarían enviar una oferta inferior por "Driver callaway big bertha diablo edge", ya que reducir el CPC de esta palabra clave no supondría prácticamente ninguna diferencia en cuanto a la posición del anuncio en la página y, por extensión, en cuanto al volumen de tráfico (y los ingresos) generados por el anuncio; propondrían enviar una oferta superior por "Callaway big bertha" ya que, en este caso, un CPC mayor sí podría suponer una gran diferencia en cuanto a la posición, el tráfico y los ingresos del anuncio. En otras palabras, las palabras clave más competitivas suelen ser más elásticas que las palabras menos competitivas.

Cuando la técnica de oferta basada en la elasticidad de las palabras clave se aplica a la cartera completa de palabras clave, la cosa se complica mucho más. Para conseguir que funcione correctamente, es preciso anticipar en la medida de lo posible el número de clics que cada palabra clave generará con cada CPC máximo que puedas ofrecer, el CPC que pagarás finalmente por cada uno de estos clics y los ingresos que cada clic te reportará. Incluso esta última parte no resulta fácil, ya que cada palabra clave tiene diversos grados de elasticidad diferente en términos de valor de RPC y de CPC (por ejemplo, el valor de RPC de algunas palabras clave es menor cuando los anuncios figuran en la primera posición del motor de búsqueda debido a que los clics que generan son menos especializados que los que generan cuando figuran en una posición inferior). Una vez que seas capaz de anticipar todo esto, podrás determinar la combinación de palabras clave y CPC que generará más ingresos con el presupuesto de marketing del que dispongas.

En el caso de la gran mayoría de afiliados que desarrollan pequeñas campañas de SEM para dirigir tráfico a sus sitios Web especializados, los inconvenientes de este enfoque lo descartan directamente. En primer lugar, es preciso disponer de una gran cantidad de datos de las palabras clave para poder hacerte una idea algo precisa del grado de elasticidad de cada palabra clave, en términos tanto de costes como de ingresos. En segundo lugar, el procesamiento, almacenamiento y actualización de toda la información necesaria son tareas que requieren mucho tiempo y pueden resultar caras. Y, por último, el análisis de los datos para determinar el CPC óptimo de cada palabra clave necesario para obtener el mayor beneficio de tu presupuesto es todo menos sencillo. Dicho esto, en el caso de los afiliados que compran un volumen elevado de tráfico de SEM y que disponen de los datos y los recursos necesarios para gestionarlo, la técnica de oferta basada en la elasticidad de las palabras clave ofrece una ventaja considerable: obtener ingresos superiores de cualquier nivel de gasto. Es más, si puedes obtener los datos que requiere la técnica de oferta basada en la elasticidad, también podrás calcular los ingresos adicionales que obtendrás por cada euro extra que destines a cada palabra clave. Esto, a su vez, te permite establecer el CPC máximo de cada palabra clave en el valor en el que los ingresos adicionales equivalen al gasto adicional, estableciendo así el nivel de gasto total óptimo de tus actividades de SEM. Dada la dificultad de la aplicación correcta de la técnica de oferta basada en la elasticidad, si estás barajando la posibilidad de utilizar este enfoque, te recomiendo que consultes sobre su idoneidad a alguna agencia especializada en SEM; muchas de estas agencias ofrecen soluciones técnicas que permiten este tipo de optimización.

Ofertas según la hora y el día (programación de anuncios)

Sea cual sea el método de oferta que decidas utilizar, una técnica relativamente sencilla que te ayudará a optimizar aún más el gasto en tus actividades de SEM es enviar ofertas de diversos importes en función de la hora del día o del día de la semana, lo que Google denomina "programación de anuncios". Según el contenido y el público de tu sitio Web, es posible que observes que los clics en anuncios de SEM mostrados en un día de la semana determinado o a una hora del día específica tengan mayor o menor tendencia a traducirse en una conversión que la media. En mi experiencia, estas variaciones pueden ser extremas (en muchos casos, superiores al 50% con respecto a la media). Por tanto, cambiar el importe de la oferta por las palabras clave según estas diferencias entre horas y días puede afectar enormemente a la rentabilidad de tus campañas.

La herramienta "Programación de anuncios" de Google te permite variar el importe de la oferta aplicando al CPC asignado a cada palabra clave un multiplicador por cada tramo horario y día. Por ejemplo, si descubres que los lunes, entre las diez de la mañana y las dos de la tarde, los clics en tus anuncios de SEM valen un 20% menos que la media semanal, define una programación de anuncios de 0,8 para ese tramo horario. En este caso, el CPC máximo de una palabra clave por la que normalmente ofreces 0,10 € se reducirá a 0,08 € durante ese intervalo de cuatro horas.

Control del presupuesto

El último consejo para ayudarte a obtener el máximo beneficio posible de tu presupuesto de SEM está relacionado con el modo de controlar el nivel de gasto de SEM total. Es especialmente importante si dispones de un presupuesto cerrado que quieres invertir en SEM. Factores como la fluctuación del número de usuarios buscando, la puntuación de calidad de tus anuncios y el grado de competencia de otros anunciantes pueden afectar considerablemente a la cantidad de dinero que te cuestan tus actividades de SEM, lo que puede complicar la tarea de mantener el gasto dentro del presupuesto. Una de las opciones utilizadas con más frecuencia para mantener este aspecto bajo control es la función Presupuesto diario de la campaña. Para cada campaña de Google, debes establecer el importe máximo que estás dispuesto a gastarte diariamente. Una vez que el gasto de un día concreto alcance ese límite, tus anuncios no volverán a mostrarse hasta el día siguiente. Muchos anunciantes deciden establecer estos presupuestos por campaña en un límite relativamente bajo, para reducir así el riesgo de que el gasto sea excesivo.

Aunque establecer un límite bajo para estos presupuestos es relativamente sencillo y puede resultar eficaz desde la perspectiva del control del gasto, no hay duda de que no se trata del método óptimo para maximizar los ingresos obtenidos de un presupuesto determinado. Tomemos el siguiente ejemplo ligeramente exagerado: supongamos que tienes una campaña que contiene una única palabra clave y quieres gastarte un máximo de 100 € al día en esta campaña. Una forma de hacerlo sería establecer un CPC máximo de 0,20 € y limitar el presupuesto de la campaña a 100 €. Suponiendo que se produzcan suficientes búsquedas de la palabra clave y que el anuncio sea suficientemente atractivo, es posible que se generen 667 clics por un CPC medio de 0,15 €, pero el presupuesto se habrá agotado en su totalidad antes de las diez de la mañana. Google ofrece a los anunciantes la opción de distribuir la presentación del anuncio de forma homogénea a lo largo del día, lo que elimina el problema de que el anuncio no se muestre en absoluto durante 14 de las 24 horas del día. Sin embargo, suponiendo el mismo CPC medio, seguirías generando únicamente 667 clics al día.

Si la restricción principal es un límite de gasto establecido, el mejor método para ceñirte a dicho límite es el ajuste de los CPC. Según este enfoque, establece el presupuesto diario de cada una de tus campañas en un límite suficientemente alto como para estar seguro de que nunca lo alcanzarás (retomando el ejemplo anterior, establece el presupuesto diario de la campaña en 10.000 €). A continuación, establece los CPC en un nivel suficientemente bajo como para garantizar que nunca se superará el límite del presupuesto. Y, siguiendo con el ejemplo anterior, si reduces los CPC a la mitad es probable que sigas gastándote aproximadamente 100 € al día, pero generarás el doble de clics. Se trata de un método de ensayo y error (es decir, de tanteo) pero, después de unos días ajustando los CPC, alcanzarás al equilibrio que te permita no superar el presupuesto, tener siempre los anuncios en línea y generar muchos más clics con un CPC inferior que los que generarías utilizando la función de presupuesto diario de la campaña para limitar el gasto.

No te pierdas el último artículo del blog de la serie "Marketing de motor de búsqueda con garantía de éxito", en el que trataré un tema que afecta a todas las demás cuestiones tratadas en los primeros cinco artículos: prueba y optimización.

Chris Howard

Director del equipo europeo de eBay Partner Network; anteriormente, director de SEM de eBay UK