Marketing de motor de búsqueda con garantía de éxito - 1. Selección y organización de las palabras clave

Muchos de vosotros sabéis que Chris Howard dirige el equipo europeo de eBay Partner Network; lo que quizá no sepáis es que, en una vida anterior, dedicó cinco años a dirigir el equipo de Marketing de motor de búsqueda (SEM) del sitio de eBay de Reino unido. En este artículo y en otros posteriores, dará consejos útiles para optimizar el tráfico SEM que llega a tu sitio.

En nuestras conversaciones con afiliados, una pregunta que se plantea con frecuencia es cómo mejorar la calidad del tráfico que se remite a eBay. Aunque hay varias formas de conseguirlo, una de las cosas más importantes que puedes hacer es optimizar el tráfico que llega a tu propio sitio. Sabemos que el marketing de motor de búsqueda (SEM) es la principal fuente de tráfico de muchos sitios web de nuestros afiliados; por eso creemos que esta es una gran oportunidad para describir algunos procedimientos recomendados en materia de SEM. Estos consejos son una combinación de técnicas básicas con otras más avanzadas, por lo que esperamos que la información resulte de utilidad a los afiliados sea cual sea su experiencia con SEM.

He dividido los consejos en seis áreas de interés principales. Hablaré de la primera en este artículo, y continuaré con las demás en las próximas semanas.

  1. Selección y organización de las palabras clave
  2. Creación de un texto atractivo para el anuncio
  3. Diseño y optimización de la página de destino
  4. Dónde comprar el tráfico
  5. Cómo decidir cuánto pagar por el tráfico
  6. Optimización para tener éxito

1. Selección y organización de las palabras clave

Como resulta fácil de imaginar, uno de los factores cruciales para el éxito de una campaña de marketing de motor de búsqueda es comprar el grupo de palabras clave correcto. Este proceso consta de tres pasos diferentes: crear la lista de palabras clave, decidir el grado de especialización de las palabras clave de la lista y organizar las palabras clave para aumentar al máximo sus posibilidades de éxito.

Creación de la lista de palabras clave

El factor más importante en esta fase es asegurarte de que las palabras clave que vas a adquirir guardan relación con tu sitio. Las palabras clave no especializadas suelen recibir una puntuación muy baja en los motores de búsqueda. Esto no sólo implica que tendrás que pagar un elevado CPC mínimo por esas palabras clave; sino que además, esas palabras pueden afectar negativamente al rendimiento de otras palabras clave más especializadas dentro del mismo grupo que has comprado. Aunque cada motor de búsqueda funciona de un modo ligeramente distinto, las palabras clave que no tienen un historial amplio suelen recibir una puntuación de calidad que depende del rendimiento de otras palabras clave del mismo grupo de anuncios o, si no se dispone de datos suficientes, de todas las palabras clave de la cuenta. Dicho de otro modo, un número elevado de palabras clave no específicas puede minar el rendimiento de las demás iniciativas de SEM.

Durante la elaboración de la lista de palabras clave, asegúrate de no utilizar exclusivamente términos genéricos que obtengan un volumen elevado de resultados. Por ejemplo, si tienes un sitio que ofrece opiniones sobre discos CD, no te limites a comprar palabras clave como "reseñas CD". Las palabras clave más largas y específicas (como "reseñas discos Green Day" o "reseñas CD 21st Century Breakdown") suelen tener una tasa de conversión mejor y, generalmente, el número de anunciantes competidores que puja por ellas es inferior, lo que significa que puedes dirigir tráfico a partir de ellas por un CPC menor.

Existen muchos y variados métodos para generar palabras clave de buena calidad que te ayuden a remitir tráfico a tu sitio Web; a continuación te ofrecemos nuestros favoritos:

  • Si tu sitio Web dispone de la función de búsqueda, consulta los registros de consulta para saber qué términos buscan los usuarios. Si los usuarios utilizan una palabra clave para buscar en tu sitio Web, es muy probable que un anuncio de tu sitio en un motor de búsqueda orientado a la misma palabra clave o a palabras clave similares despierte interés entre los usuarios del motor de búsqueda.
  • Si tu sitio incluye catálogos de productos, es posible que los nombres de los productos sean buenas palabras clave. De igual modo, si integras anuncios de eBay directamente en tu sitio, puedes utilizar los títulos de los anuncios para generar términos relevantes.
  • Si realizas un seguimiento del tráfico orgánico que llega a tu sitio Web desde los motores de búsqueda (también conocido como tráfico de optimización de motores de búsqueda o SEO), consulta las palabras clave de las que proviene este tráfico. Estas palabras clave también pueden ser muy útiles en SEM, especialmente si al buscarlas tu sitio Web no figura en las posiciones superiores de la primera página de los resultados orgánicos.
  • Los motores de búsqueda ofrecen una serie de herramientas para ayudarte a generar palabras clave que guarden relación con tu sitio. Por ejemplo, Google ofrece la Herramienta para palabras clave, que sugiere posibles palabras clave a partir de los términos genéricos que especifiques (por ejemplo, "opiniones CD") o del contenido de tus páginas. Google ofrece además el "Informe de rendimiento de consultas de búsqueda", que muestra las consultas sin procesar de los usuarios que generaron una impresión en tus anuncios (para obtener más información, consulta la sección "Determinación del grado de especialización de las palabras clave de la lista").
  • Asimismo, puedes acceder a los datos sobre las palabras clave de mayor rendimiento en eBay correspondientes a tu área específica de diversos modos. Por ejemplo, las páginas Novedades en eBay, Artistas más vendidos, Palabras clave populares y Productos populares ofrecen listas de las palabras clave y los productos que los usuarios respectivamente buscan y compran con más frecuencia en eBay. Si quieres obtener datos más detallados, Terapeak ofrece información abundante sobre las palabras clave que obtienen los mejores resultados en eBay, independientemente de la categoría que quieras promocionar.

Determinación del grado de especialización de las palabras clave de la lista

Una vez que hayas decidido las palabras clave que quieres comprar, debes determinar hasta qué punto debe coincidir la consulta del usuario del motor de búsqueda con la palabra clave que has comprado para que se muestren tus anuncios o, dicho de otro modo, el tipo de coincidencia que quieres utilizar. Casi todos los motores de búsqueda ofrecen tres tipos de concordancia de palabras clave: amplia,  de frase y exacta.

  • Concordancia amplia es la opción predeterminada. Si has comprado la palabra clave "reseñas CD", tu anuncio puede aparecer si la consulta del usuario contiene la palabra "CD", la palabra "reseñas" o ambas palabras en cualquier orden, incluso acompañadas de otras palabras; por ejemplo, la consulta "reseña CD Green Day" puede suponer una impresión para tu anuncio.
  • Concordancia de frase se selecciona escribiendo la palabra clave entre comillas; por ejemplo, "reseñas CD". Este tipo de coincidencia es más específico que la concordancia amplia; en este caso, tu anuncio puede aparecer si la búsqueda del usuario incluye las palabras "reseñas CD" en ese orden, posiblemente acompañadas de otras palabras. Por ejemplo, tu anuncio puede aparecer si el usuario busca "Green Day reseñas CD" y en ningún caso aparecerá si el usuario busca "CD Green Day reseñas".
  • Concordancia exacta se selecciona escribiendo la palabra clave entre corchetes; por ejemplo, [reseñas CD]. En este caso, tu anuncio únicamente puede aparecer si el usuario busca las palabras "reseñas CD" en ese orden y sin ninguna otra palabra delante ni detrás.

Cada uno de estos tipos de concordancia tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Aunque es cierto que la opción de concordancia amplia proporciona a las palabras clave la cobertura más amplia y, por tanto, es probable que te reporte más tráfico que las opciones de frase y exacta, es igualmente probable que este tráfico sea menos especializado dado que tu anuncio puede mostrarse en consultas menos relevantes. Una forma de contrarrestar este efecto en los tipos de concordancia amplia y de frase es mediante el uso de otro tipo de concordancia: la concordancia negativa. Incluye palabras precedidas del signo menos ("-") en los grupos de anuncios o campañas para evitar que tus anuncios aparezcan como consecuencia de consultas irrelevantes. Por ejemplo, si tienes un sitio Web sobre material de golf, es conveniente que compres la palabra "golf". En este caso, sería una buena idea añadir palabras clave negativas, como "- campos" y "- volkswagen". Además, debes utilizar la opción concordancia negativa de acuerdo con los Términos y condiciones para anunciantes; por ejemplo, cuando compres palabras clave para tus sitios Web, incluye siempre la palabra "eBay" como palabra clave negativa.

La opción de concordancia exacta, por el contrario, te reportará un volumen de tráfico inferior pero, en compensación, el tráfico que recibas probablemente sea más especializado. Además, los ingresos que supondrá para ti cada clic derivado de una palabra clave con la opción de concordancia exacta suelen ser más predecibles, ya que conoces con antelación las palabras exactas que el usuario tendrá que escribir en el motor de búsqueda para que tu anuncio se muestre. De forma similar, si incluyes en el texto del anuncio la palabra clave que has comprado, el resultado de una búsqueda exacta generalmente será mejor que el de una búsqueda amplia, porque el texto del anuncio coincidirá exactamente con la consulta del usuario (por ejemplo, si el usuario busca "reseñas CD", verá un anuncio que incluya las palabras "reseñas CD"). Para lograr un nivel elevado de tráfico con la opción de concordancia exacta, es crucial elaborar una lista exhaustiva de palabras clave menos genéricas. Un método usado por muchos anunciantes es comprar palabras clave más genéricas en concordancia amplia por un CPC bajo para generar nuevas palabras clave más específicas y comprarlas en concordancia exacta. Si tu sistema de seguimiento lo permite, también es aconsejable que controles las conversiones derivadas de cada consulta de usuario que ha mostrado uno de tus anuncios de concordancia amplia o concordancia de frase, y que compares las conversiones con los clics correspondientes a cada una de estas consultas en el Informe de rendimiento de consultas de búsqueda. Esta información te indicará qué consultas deberías añadir como palabras clave en exacta, así como cuáles deberías añadir como palabras clave en negativa.

Organización de las palabras clave

Una vez que has decidido las palabras clave que quieres comprar y los tipos de concordancia que vas a aplicar a esas palabras clave, el siguiente paso es organizar las palabras clave en "grupos de anuncios" lógicos. El modo en que se estructuran las palabras clave es importante por diversas razones. En primer lugar, casi todos los motores de búsqueda almacenan los anuncios en el nivel de grupo de anuncios. En la práctica, esto significa que el texto de anuncio que el usuario ve, será prácticamente el mismo para todas las palabras clave que hayas incluido en un mismo grupo de anuncios. Por ejemplo, si tienes un sitio dedicado al ocio dividido en dos áreas principales (CD y DVD), debes tener al menos dos grupos de anuncios (uno para CD y otro para DVD) para poder redactar un texto de anuncio específico para cada palabra clave.

El segundo motivo por el que es importante organizar las palabras clave en grupos de anuncios de forma lógica es que, como ya hemos mencionado, casi todos lo motores de búsqueda almacenan algunos componentes de la evaluación "Puntuación de calidad" de cada anunciante en el nivel de grupo de anuncios. Uno de los factores determinantes de esta Puntuación de calidad es el número de usuarios que hacen clic (CTR) en los anuncios de ese grupo de anuncios. Debido a que esto puede afectar al coste por clic de todas las palabras clave de ese grupo de anuncios, es importante reunir las palabras clave de temas similares en el mismo grupo de anuncios; de este modo, el texto de anuncio será lo más específico posible, lo que aumentará el CTR y la Puntuación de calidad y, con un poco de suerte, disminuirá los CPC.

El tercer motivo que justifica la importancia de la estructura en grupos de anuncios es que disponer de los datos en el nivel de grupo de anuncios puede ser un método de análisis del rendimiento del tráfico muy útil y manejable. Si SEM constituye un porcentaje elevado del tráfico que llega a tu sitio, es conveniente que estructures los grupos de anuncios de SEM y las campañas de eBay Partner Network de forma similar. Así, te resultará muchísimo más fácil establecer correspondencias entre lo que te cuesta dirigir tráfico a tu sitio, y a eBay Partner Network en última instancia, y las ganancias que te reportará ese tráfico. Esta información es fundamental para decidir qué palabras clave debes seguir comprando, así como para optimizar todos los demás aspectos del marketing de motor de búsqueda que trataremos en otros artículos del blog durante las próximas semanas.

Chris Howard.