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Marketing de motor de búsqueda con garantía de éxito - 5. Cuánto pagar por el tráfico

En este quinto artículo de la serie "Marketing de motor de búsqueda con garantía de éxito", ofreceré algunas sugerencias y consejos para asegurarte de que pagas el importe correcto por el tráfico que compras a los motores de búsqueda. Las palabras clave, el texto de los anuncios y la optimización de las páginas de destino contribuirán al éxito de tus campañas de SEM, al igual que lo hará asegurarte de que estás comprando tráfico a los motores de búsqueda adecuados. No obstante, si los importes que ofreces por las palabras clave que compras no son adecuados, corres el riesgo de perder tráfico valioso, perder dinero en tus campañas de SEM o, en el peor de los casos, ambas cosas.

Principios generales

La regla básica que debes aplicar para calcular cuánto tienes que pagar por el tráfico de SEM es que no puede ser un importe superior a los ingresos que te reporta el tráfico. Si no sigues este principio, es posible que las campañas empiecen a dar pérdidas rápidamente. Por todo esto, es absolutamente esencial disponer de los mecanismos de seguimiento adecuados para controlar los ingresos y asociarlos a los costes de marketing. Lo ideal sería mantener este vínculo entre los costes y los ingresos al nivel más específico posible, de manera que puedas evaluar el rendimiento de cada palabra clave con respecto a su coste. No obstante, siempre que analices la relación costes-ingresos a nivel de palabra clave, recuerda que debes disponer de datos suficientes para realizar un cálculo fiable del valor del tráfico generado por dicha palabra clave; por regla general, 100 clics son suficientes. Trataré este asunto más adelante en este artículo, y volveré a hacerlo en el sexto y último artículo de esta serie.

Al hilo de todo esto, hemos recibido numerosas preguntas de afiliados con sitios Web en los que eBay Partner Network es la fuente de ingresos principal, relativas a cómo asociar los costes de SEM con las ganancias de Quality Click Pricing. En el marco de Quality Click Pricing, el nivel más bajo sobre el que disponemos de información de Ganancias por clic (EPC) es el nivel de campaña. En el caso de la mayoría de los afiliados que compran tráfico de SEM, recomendamos configurar los grupos de anuncios del motor de búsqueda de manera que estén estrechamente vinculados a las campañas de eBay Partner Network, para así poder comparar directamente el importe pagado por el tráfico remitido a las campañas de eBay con el importe de los ingresos que dichas campañas generan. Para optimizar los costes por clic (CPC) de las palabras clave de estas campañas, puedes utilizar una técnica adicional que consiste en asignar un identificador personalizado exclusivo a cada palabra clave del tráfico de SEM remitido a tu sitio. A continuación, en el informe Descarga de transacciones, puedes consultar el importe de los ingresos generados por cada identificador personalizado. Aunque el algoritmo de Quality Click Pricing incluye numerosos factores aparte de los ingresos por puja ganadora, este importe es un indicador bastante preciso del rendimiento relativo de las diversas palabras clave de una campaña.

Cálculo del valor de las palabras clave

Una vez que has dispuesto los mecanismos de seguimiento adecuados, el siguiente paso de la optimización del importe que pagas por el tráfico de SEM es calcular con exactitud el promedio de Ingresos por clic (RPC) de cada una de las palabras clave. Aunque a primera vista parezca una tarea relativamente sencilla, merece la pena dedicar algún tiempo a calcular este valor correctamente, ya que todos los demás aspectos de la optimización de CPC se basan en él. Si no dispones del valor exacto de RPC de una palabra clave, te resultará imposible saber si el importe que pagas por el tráfico generado por dicha palabra clave es superior o inferior al valor de ésta.

La determinación del valor de las palabras clave de las que dispones de muchos datos es sin duda más fácil que tratar de determinar el valor de palabras clave nuevas o con un volumen inferior. Puedes utilizar métodos de análisis estadístico para calcular el grado de confianza del valor de una palabra clave determinada a partir del número de clics que la palabra ha generado. Sin embargo, tal como mencioné anteriormente, la norma general que yo aplicaría es que si tienes una palabra clave con más de 100 clics, puedes estar seguro de que si divides los ingresos generados por los clics entre el número de clics obtendrás un valor de RPC suficientemente preciso. Así, puedes basar el valor de RPC asignado a estas palabras clave enteramente en su propio rendimiento.

En el caso de las palabras clave que han generado menos de 100 clics, el cálculo de un valor de RPC preciso es más complicado, pero no imposible. En estos casos, el quid de la cuestión es combinar la información disponible, aunque limitada, de una palabra clave individual con los datos de otras palabras clave relacionadas. Por ejemplo, imaginemos que tienes 50 clics en la palabra clave "ipod nano 8gb negro" y que dichos clics han generado 10 € de ingresos, con un valor de RPC de 0,20 €. Tus otras palabras clave relacionadas con el término "ipod" tienen un valor de RPC de 0,10 € y miles de clics. En este ejemplo, sólo dispones del 50% de los clics en la palabra clave "ipod nano 8gb negro" necesarios para alcanzar el valor mínimo de 100 clics; por tanto, es posible que quieras basar el 50% del valor de RPC de la palabra clave en estos clics y el otro 50% en el valor de RPC promedio de las otras palabras clave relacionadas con el término "ipod". Según esta fórmula, el valor de la palabra clave "ipod nano 8gb negro" es 0,15 €. A medida que transcurra el tiempo y generes más clics en esa palabra clave, será preciso aumentar el porcentaje de ponderación asignado a los clics en esa palabra clave en el cálculo del valor de RPC (por ejemplo, con 75 clics, será preciso asignar el 75% a los clics en "ipod nano 8gb negro" y el 25% a los clics en otras palabras clave relacionadas con el término "ipod"). Y así debe ser hasta que, con 100 clics, la palabra clave pueda determinar por sí sola el valor de RPC. De forma parecida, en el caso de una palabra clave nueva que no haya generado ningún clic, puedes utilizar únicamente el valor de RPC de las palabras clave relacionadas para determinar el valor de RPC inicial de la palabra clave nueva, e ir revisando la fórmula con el transcurso del tiempo, a medida que la palabra clave genere clics.

Parte de la dificultad radica en determinar el grupo de palabras clave con el que complementar los datos de una palabra clave con un volumen de clics insuficiente. Complementar los datos con palabras clave que contengan las mismas palabras individuales (por ejemplo, las palabras clave "ipod", "ipod nano" y "ipod nano 8gb", que contienen la palabra "ipod"), con palabras clave de la misma categoría (por ejemplo, "reproductores mp3") y con palabras clave que remitan tráfico a productos con un precio de venta similar son tres técnicas que, según he observado, funcionan en una u otra medida.

El último dato que debes considerar es que el valor de las palabras clave varía con el transcurso del tiempo. Las tendencias de temporada y los cambios en la popularidad de ciertos productos no sólo alterarán el número de usuarios que buscan y pulsan en anuncios relacionados, sino que también afectará a la probabilidad de que dichos usuarios que pulsan en el anuncio finalmente adquieran el producto. Por ejemplo, "go go hamsters" fue una palabra clave muy popular en Estados Unidos durante la Navidad de 2009; un año antes, no aparecía prácticamente en ningún radar, y quién sabe cómo le irá en 2010. Es fundamental que estés al tanto de la evolución del rendimiento de tus palabras clave y que ajustes los valores de RPC de éstas a los cambios para asegurarte de que el importe que pagas por el tráfico es justo.

Conceptos básicos de la optimización de CPC: oferta basada en un margen de beneficios medio

Una vez que hayas calculado el valor de las palabras clave de tu cartera, ya puedes empezar a optimizar el CPC que pagas por las palabras clave en función del valor de RPC. La forma más fácil de hacerlo es establecer el porcentaje medio de margen de beneficios que quieres obtener de tu actividad de SEM, así como establecer el CPC de todas las palabras clave para tratar de alcanzar ese margen. Por ejemplo, supongamos que quieres obtener un margen de beneficios del 10% de todas tus actividades de SEM. En este caso, si la palabra clave "palo de hockey" tiene un valor de RPC de 0,10 €, el objetivo es pagar un CPC de 0,09 € (al que me referiré como "CPC objetivo"), que te dejará un margen de 0,01 € (el 10%).

Una cosa que complica esto un poco más es que, debido a que los principales motores de búsqueda emplean un sistema basado en subasta, el CPC máximo que ofreces por una palabra clave es justo eso: el importe máximo que podrías pagar por cada clic en ese término. El importe que finalmente pagas por cada clic puede ser cualquier cantidad entre el CPC máximo que has ofrecido y el CPC mínimo establecido por el motor de búsqueda para tu anuncio y esa palabra clave. Este importe final se determina mediante la comparación del CPC máximo y la puntuación de calidad de tu anuncio con los mismos datos de los demás anunciantes que también pujan por esa palabra clave. Retomando el ejemplo de "palo de hockey" anterior, si ofreces un CPC máximo de 0,09 €, la mayoría de las veces pagarás un importe inferior al CPC objetivo de 0,09 €. Aunque así obtendrás un margen de beneficios superior al 10%, es posible que pierdas trafico que podrías haber tenido con un margen aceptable de haber enviado una oferta ligeramente superior, ya que es posible que la oferta de 0,09 € provoque que tu anuncio figure en una posición de la página inferior a la que ocuparía de haber ofrecido un CPC máximo de 0,10 o 0,11 € (y pagado finalmente el CPC objetivo de 0,09 €).

El cálculo del CPC máximo que tienes que ofrecer para finalmente pagar el CPC objetivo puede ser complicado. Un método sencillo pero razonablemente eficaz es consultar el CPC máximo que has llegado a pagar por una palabra clave y compararlo con el CPC medio que pagaste por dicha palabra clave durante el mismo periodo de tiempo. A continuación, puedes aplicar la diferencia porcentual entre ambos valores al CPC objetivo para determinar el CPC máximo que debes ofrecer. Retomando una vez más el ejemplo del "palo de hockey" supongamos que el CPC medio pagado por esa palabra clave fue el 75% del CPC máximo ofrecido. Para determinar el CPC máximo que deberías ofrecer para esta palabra clave, tienes que dividir el CPC objetivo (0,09 €) entre 0,75 para obtener el CPC máximo correspondiente (0,12 €).

Optimización de CPC avanzada: oferta basada en la elasticidad

La optimización de los CPC para obtener un margen de beneficios fijo de todas las palabras clave es una técnica estupenda si lo que necesitas es hacerte con las riendas de las campañas, ya que es relativamente fácil de implementar, no requiere grandes cantidades de análisis de datos (aunque siempre necesita algo, indudablemente) y, en comparación con una cartera de palabras clave con CPC no optimizados, supondrá un impulso considerable. Sin embargo, este enfoque tiene algunas limitaciones, si lo comparamos con algunas de las técnicas de optimización de CPC más avanzadas que existen. La técnica avanzada más utilizada consiste en pujar en función no sólo del valor de las palabras clave de la cartera, sino también de lo elásticas que éstas sean. Aunque yo denomino esta técnica "oferta basada en la elasticidad", es posible que en otros sitios se refieran a ella como "optimización de cartera", nombre que reciben las técnicas similares empleadas por los corredores de bolsa.

La teoría que fundamenta la oferta basada en la elasticidad es bien sencilla. Para determinar el CPC que ofrecerás por una palabra clave, es preciso que, además de saber el valor (RPC) del tráfico de esa palabra clave, también conozcas el CPC que debes pagar para obtener dicho tráfico o, dicho de otro modo, el grado de elasticidad (o rigidez) de la palabra clave. Por ejemplo, supongamos que tienes un sitio Web dedicado al golf y que quieres comprar dos palabras clave: "Callaway big bertha" y "Driver callaway big bertha diablo edge", ambas con el mismo valor de RPC. Hay muchos anunciantes pujando por la primera palabra clave y sólo uno o dos pujando por la segunda. En este ejemplo, si emplearas la técnica de oferta basada en un margen de beneficios medio, enviarías la misma oferta por ambas palabras clave. Sin embargo, los partidarios de utilizar la oferta basada en la elasticidad de las palabras clave argumentarían que ese no es el enfoque adecuado. En su lugar, recomendarían enviar una oferta inferior por "Driver callaway big bertha diablo edge", ya que reducir el CPC de esta palabra clave no supondría prácticamente ninguna diferencia en cuanto a la posición del anuncio en la página y, por extensión, en cuanto al volumen de tráfico (y los ingresos) generados por el anuncio; propondrían enviar una oferta superior por "Callaway big bertha" ya que, en este caso, un CPC mayor sí podría suponer una gran diferencia en cuanto a la posición, el tráfico y los ingresos del anuncio. En otras palabras, las palabras clave más competitivas suelen ser más elásticas que las palabras menos competitivas.

Cuando la técnica de oferta basada en la elasticidad de las palabras clave se aplica a la cartera completa de palabras clave, la cosa se complica mucho más. Para conseguir que funcione correctamente, es preciso anticipar en la medida de lo posible el número de clics que cada palabra clave generará con cada CPC máximo que puedas ofrecer, el CPC que pagarás finalmente por cada uno de estos clics y los ingresos que cada clic te reportará. Incluso esta última parte no resulta fácil, ya que cada palabra clave tiene diversos grados de elasticidad diferente en términos de valor de RPC y de CPC (por ejemplo, el valor de RPC de algunas palabras clave es menor cuando los anuncios figuran en la primera posición del motor de búsqueda debido a que los clics que generan son menos especializados que los que generan cuando figuran en una posición inferior). Una vez que seas capaz de anticipar todo esto, podrás determinar la combinación de palabras clave y CPC que generará más ingresos con el presupuesto de marketing del que dispongas.

En el caso de la gran mayoría de afiliados que desarrollan pequeñas campañas de SEM para dirigir tráfico a sus sitios Web especializados, los inconvenientes de este enfoque lo descartan directamente. En primer lugar, es preciso disponer de una gran cantidad de datos de las palabras clave para poder hacerte una idea algo precisa del grado de elasticidad de cada palabra clave, en términos tanto de costes como de ingresos. En segundo lugar, el procesamiento, almacenamiento y actualización de toda la información necesaria son tareas que requieren mucho tiempo y pueden resultar caras. Y, por último, el análisis de los datos para determinar el CPC óptimo de cada palabra clave necesario para obtener el mayor beneficio de tu presupuesto es todo menos sencillo. Dicho esto, en el caso de los afiliados que compran un volumen elevado de tráfico de SEM y que disponen de los datos y los recursos necesarios para gestionarlo, la técnica de oferta basada en la elasticidad de las palabras clave ofrece una ventaja considerable: obtener ingresos superiores de cualquier nivel de gasto. Es más, si puedes obtener los datos que requiere la técnica de oferta basada en la elasticidad, también podrás calcular los ingresos adicionales que obtendrás por cada euro extra que destines a cada palabra clave. Esto, a su vez, te permite establecer el CPC máximo de cada palabra clave en el valor en el que los ingresos adicionales equivalen al gasto adicional, estableciendo así el nivel de gasto total óptimo de tus actividades de SEM. Dada la dificultad de la aplicación correcta de la técnica de oferta basada en la elasticidad, si estás barajando la posibilidad de utilizar este enfoque, te recomiendo que consultes sobre su idoneidad a alguna agencia especializada en SEM; muchas de estas agencias ofrecen soluciones técnicas que permiten este tipo de optimización.

Ofertas según la hora y el día (programación de anuncios)

Sea cual sea el método de oferta que decidas utilizar, una técnica relativamente sencilla que te ayudará a optimizar aún más el gasto en tus actividades de SEM es enviar ofertas de diversos importes en función de la hora del día o del día de la semana, lo que Google denomina "programación de anuncios". Según el contenido y el público de tu sitio Web, es posible que observes que los clics en anuncios de SEM mostrados en un día de la semana determinado o a una hora del día específica tengan mayor o menor tendencia a traducirse en una conversión que la media. En mi experiencia, estas variaciones pueden ser extremas (en muchos casos, superiores al 50% con respecto a la media). Por tanto, cambiar el importe de la oferta por las palabras clave según estas diferencias entre horas y días puede afectar enormemente a la rentabilidad de tus campañas.

La herramienta "Programación de anuncios" de Google te permite variar el importe de la oferta aplicando al CPC asignado a cada palabra clave un multiplicador por cada tramo horario y día. Por ejemplo, si descubres que los lunes, entre las diez de la mañana y las dos de la tarde, los clics en tus anuncios de SEM valen un 20% menos que la media semanal, define una programación de anuncios de 0,8 para ese tramo horario. En este caso, el CPC máximo de una palabra clave por la que normalmente ofreces 0,10 € se reducirá a 0,08 € durante ese intervalo de cuatro horas.

Control del presupuesto

El último consejo para ayudarte a obtener el máximo beneficio posible de tu presupuesto de SEM está relacionado con el modo de controlar el nivel de gasto de SEM total. Es especialmente importante si dispones de un presupuesto cerrado que quieres invertir en SEM. Factores como la fluctuación del número de usuarios buscando, la puntuación de calidad de tus anuncios y el grado de competencia de otros anunciantes pueden afectar considerablemente a la cantidad de dinero que te cuestan tus actividades de SEM, lo que puede complicar la tarea de mantener el gasto dentro del presupuesto. Una de las opciones utilizadas con más frecuencia para mantener este aspecto bajo control es la función Presupuesto diario de la campaña. Para cada campaña de Google, debes establecer el importe máximo que estás dispuesto a gastarte diariamente. Una vez que el gasto de un día concreto alcance ese límite, tus anuncios no volverán a mostrarse hasta el día siguiente. Muchos anunciantes deciden establecer estos presupuestos por campaña en un límite relativamente bajo, para reducir así el riesgo de que el gasto sea excesivo.

Aunque establecer un límite bajo para estos presupuestos es relativamente sencillo y puede resultar eficaz desde la perspectiva del control del gasto, no hay duda de que no se trata del método óptimo para maximizar los ingresos obtenidos de un presupuesto determinado. Tomemos el siguiente ejemplo ligeramente exagerado: supongamos que tienes una campaña que contiene una única palabra clave y quieres gastarte un máximo de 100 € al día en esta campaña. Una forma de hacerlo sería establecer un CPC máximo de 0,20 € y limitar el presupuesto de la campaña a 100 €. Suponiendo que se produzcan suficientes búsquedas de la palabra clave y que el anuncio sea suficientemente atractivo, es posible que se generen 667 clics por un CPC medio de 0,15 €, pero el presupuesto se habrá agotado en su totalidad antes de las diez de la mañana. Google ofrece a los anunciantes la opción de distribuir la presentación del anuncio de forma homogénea a lo largo del día, lo que elimina el problema de que el anuncio no se muestre en absoluto durante 14 de las 24 horas del día. Sin embargo, suponiendo el mismo CPC medio, seguirías generando únicamente 667 clics al día.

Si la restricción principal es un límite de gasto establecido, el mejor método para ceñirte a dicho límite es el ajuste de los CPC. Según este enfoque, establece el presupuesto diario de cada una de tus campañas en un límite suficientemente alto como para estar seguro de que nunca lo alcanzarás (retomando el ejemplo anterior, establece el presupuesto diario de la campaña en 10.000 €). A continuación, establece los CPC en un nivel suficientemente bajo como para garantizar que nunca se superará el límite del presupuesto. Y, siguiendo con el ejemplo anterior, si reduces los CPC a la mitad es probable que sigas gastándote aproximadamente 100 € al día, pero generarás el doble de clics. Se trata de un método de ensayo y error (es decir, de tanteo) pero, después de unos días ajustando los CPC, alcanzarás al equilibrio que te permita no superar el presupuesto, tener siempre los anuncios en línea y generar muchos más clics con un CPC inferior que los que generarías utilizando la función de presupuesto diario de la campaña para limitar el gasto.

No te pierdas el último artículo del blog de la serie "Marketing de motor de búsqueda con garantía de éxito", en el que trataré un tema que afecta a todas las demás cuestiones tratadas en los primeros cinco artículos: prueba y optimización.

Chris Howard

Director del equipo europeo de eBay Partner Network; anteriormente, director de SEM de eBay UK

Marketing de motor de búsqueda con garantía de éxito - 4. Dónde comprar el tráfico

Hasta la fecha, mis entradas de la serie "Marketing de motor de búsqueda con garantía de éxito" se han centrado en técnicas que resultarán útiles al comprar tráfico en cualquier motor de búsqueda. Sin embargo, todo el trabajo del mundo relacionado con palabras clave, anuncios y optimización de las páginas de destino se quedará sólo en eso si compras tráfico en los lugares equivocados. En esta entrada, me ocuparé de este asunto y ofreceré algunos consejos sobre qué fuentes de tráfico constituyen una inversión rentable y con cuáles conviene ser cautos.

¿En qué motores de búsqueda debo comprar el tráfico?

Cuando se piensa en búsquedas, la empresa que viene inmediatamente a la cabeza de la mayoría de la gente es, por supuesto, Google. Las estadísticas lo dejan bastante claro: según Nielsen NetRatings, en noviembre de 2009 Google proporcionó 15.400 millones de visitas a páginas en EE. UU. solamente. En comparación, Yahoo Search consiguió 2.700 millones y el motor "Bing" de Microsoft, casi 2.000 millones. Ningún otro motor de búsqueda superó los 1.000 millones. En la mayoría de países europeos, la proporción de búsquedas hechas con Google es incluso mayor que en EE. UU., y alcanza hasta el 90% en mercados como el alemán. Como consecuencia, también los anunciantes casi siempre empiezan por Google cuando piensan en SEM y muchos nunca llegan a investigar las demás posibilidades que ofrece el mercado.

Aunque es comprensible, en mi opinión es un error limitarse a Google AdWords, por las razones que expondré más adelante. Sin embargo, es el lugar evidente desde el que empezar, porque es difícil imaginar una estrategia de SEM con garantías de éxito que no incluya a Google. Google no sólo domina a sus competidores en lo que respecta a volúmenes de tráfico, sino que también tiende a establecer los estándares que siguen otros motores de búsqueda en ámbitos tales como políticas de los anunciantes, cómo determinar la calidad de los anuncios y las opciones de orientación disponibles para los anunciantes; así pues, la familiaridad con Google os resultará muy útil cuando os anunciéis en otros motores. Para los nuevos en SEM, Google también ofrece una ayuda clara y detallada. El mayor volumen de búsquedas de Google, combinado con la gran calidad de tráfico que ofrece de forma constante, implica que la mayoría de anunciantes debe prever el gasto de la mayoría de sus presupuestos para SEM con Google, aunque dependerá de la cuota de mercado relativa que cada motor ocupe en los países en los que se vaya a anunciar.

A pesar de las muchas ventajas que supone Google sobre los motores de búsqueda de la competencia, quisiera animar a todo aquel que se tome en serio el dirigir tráfico a sus sitios mediante SEM a probar los principales rivales de Google. Las ofertas de Yahoo! y Microsoft, Yahoo! Search Marketing (conocido como YSM) y Microsoft AdCenter, funcionan en gran medida igual que Google AdWords: las palabras clave se organizan en campañas o grupos de anuncios; las distintas variaciones de los anuncios pueden rotar en cada grupo de anuncios y se utiliza una medida de puntuación de calidad para indicar la relevancia de los anuncios con respecto a cada palabra clave. Estos atributos, que comparten los distintos motores, hacen que sea relativamente fácil coger las campañas existentes de Google AdWords y aplicarlas a YSM y AdCenter; de hecho, tanto Yahoo como Microsoft se han esforzado a conciencia durante los últimos años para alinear sus sistemas y acercarlos a AdWords, en parte para facilitar la transferencia de campañas desde Google.

Sin embargo, la facilidad de uso por sí sola no es una razón suficiente para que los anunciantes inviertan su tiempo y su dinero en YSM y AdCenter. Afortunadamente, las dos soluciones ofrecen otras razones de peso por las que anunciarse en ellas. En primer lugar, merece la pena aprovechar el volumen de tráfico que ambas proporcionan, aunque sea inferior al de Google. En EE. UU., por ejemplo, replicar las campañas de Google en YSM y AdCenter aumentaría el tráfico de SEM en aproximadamente un 25-30%, en comparación con anunciarse sólo en Google. En segundo lugar, la menor competencia por las palabras clave significa que, según nuestra experiencia, los CPC tienden a ser un 25-50% más bajos en YSM y AdCenter que en Google. En tercer lugar, YSM en concreto constituye un rival significativo para Google en términos de calidad del tráfico (hemos observado incluso que los ingresos por clic son superiores en YSM que en Google para ciertos segmentos de palabras clave).

Además de Google, YSM y AdCenter, hay otras redes de búsqueda ahí fuera que podrían aumentar aún más el alcance de vuestro sitio Web, como Kanoodle y FinditQuick. Sin embargo, yo recomendaría cierta cautela al decidir si invertir tiempo y recursos en trabajar con estas redes de búsqueda de "nivel 2". En primer lugar, hay una diferencia importante entre los volúmenes de tráfico que se puede esperar obtener de tales redes en comparación con los "tres gigantes" de las búsquedas. En segundo lugar, la mayoría de las redes de nivel 2 funcionan de forma distinta a AdWords; por ejemplo, en lugar de tener el concepto de grupos de anuncios, muchas redes necesitan que se genere un anuncio exclusivo por cada palabra clave. Aunque esto no es necesariamente negativo, sí que limita la posibilidad de simplemente descargar las campañas de Google y replicarlas. Por último, la calidad de tráfico que ofrecen muchas redes de nivel 2 tiende a ser muy inferior a la del tráfico que proporcionan Google, YSM y AdCenter. Aunque el CPC en estas redes suele ser bajo, os aconsejaría estudiar a conciencia las distintas opciones para aumentar el tráfico del sitio Web que ofrecen Google, YSM y AdCenter antes de pensar en comprar tráfico de redes de nivel 2.

Orientar el tráfico

Cuando hayáis decidido en qué motores de búsqueda queréis que aparezcan los anuncios, todavía podréis crear importantes diferencias en el alcance y eficacia de vuestras campañas asegurándoos de que estáis orientando los anuncios al subconjunto más relevante de sus destinatarios. La gama de distintas opciones de orientación disponibles con Google, YSM y AdCenter es demasiado amplia como para hacerles justicia a todas en una sola entrada del blog, así que me limitaré aquí a tres de las más importantes: idiomas y ubicaciones, redes de búsqueda y redes de contenido. Algunas de las demás opciones de orientación disponibles, como los tipos de coincidencia, se han tratado en entradas anteriores de esta serie, y hablaré de otras posibilidades, como la pujar según el momento del día, en futuras entradas.

Idiomas y ubicaciones

Dado el alcance global de los mayores motores de búsqueda, es absolutamente necesario asegurarse de que únicamente pagas para que los anuncios se muestren a los hablantes de determinados idiomas o a los usuarios de determinados países. Aunque la orientación según idioma y ubicación puede parecer un aspecto evidente en el marketing de motor de búsqueda, muchos anunciantes descuidan estos parámetros básicos en sus campañas y, por tanto, desperdician grandes cantidades de dinero.

En lo que respecta a los idiomas, los motores de búsqueda comparan los idiomas a los que te hayas orientado con las preferencias de idioma que los usuarios tengan definidas en su interfaz de búsqueda. Por ejemplo, si decides orientar tus anuncios solamente a hablantes de español, sólo verán los anuncios de tu sitio Web aquellos usuarios del motor de búsqueda que hayan definido su preferencia de idioma como español. Hay ciertas prácticas que recomiendo seguir en lo referente a la orientación por idioma. En primer lugar, sólo debes orientar los anuncios a los idiomas en los que funcione tu sitio Web. Si no tienes un sitio Web en inglés, orientar los anuncios a hablantes de inglés puede aumentar el alcance, pero es poco probable que genere un aumento significativo en las conversiones. En segundo lugar, si tienes un sitio Web en distintos idiomas, no olvides definir distintas campañas para orientar los anuncios a cada idioma y asegúrate de que los anuncios de cada campaña están en el idioma pertinente. Por seguir con el ejemplo anterior, aunque tengas un sitio Web en inglés, si te estás dirigiendo a los usuarios del motor de búsqueda en inglés con anuncios en español, es poco probable que tengas mucho éxito. Por último, si trabajas con sitios Web en varios idiomas, cuando integres vendedores en dichos sitios debes asegurarte de que el idioma del sitio Web y la integración coincidan.

Los motores de búsqueda ofrecen además varias opciones para orientarse a usuarios de distintas ubicaciones. Aunque los parámetros exactos varían según el motor, en la mayoría de los casos puedes orientar los anuncios por continente, país, región o ciudad. Cada motor utiliza además una lógica ligeramente distinta para determinar si un usuario encaja en cada una de estas agrupaciones geográficas. Sin embargo, en términos generales, los motores tienden a considerar tres aspectos: la extensión de dominio en la que el usuario está buscando (por ejemplo, se considera que los usuarios de Google.de están situados en Alemania), si el término de búsqueda utilizado especifica una ubicación geográfica (por ejemplo, un usuario que busque concesionarios de coches en Santander se considerará apto para recibir anuncios orientados a Santander) y la ubicación física del usuario según determina su dirección IP. Esta última técnica puede utilizarse para determinar si un usuario es apto para recibir anuncios orientados a determinadas regiones o ciudades, además de para identificar desde qué país está buscando un usuario en caso de que la extensión de dominio no lo revele (por ejemplo, los usuarios que busquen en Google.com con una dirección IP del Reino Unido obtendrán anuncios orientados al Reino Unido en lugar de a Estados Unidos). Encontraréis más información sobre cómo funciona exactamente el sistema de orientación geográfica de Google aquí.

Debo admitir que tengo relativamente poca experiencia con la segmentación geográfica por ciudad o región, así que dejaré los consejos sobre cómo aprovechar al máximo esta opción a los usuarios con más experiencia en esta área. De hecho, si alguno de vosotros, lectores de esta entrada de blog, habéis utilizado esta funcionalidad de forma exhaustiva, no dudéis en dejar vuestros comentarios sobre cómo sacar el máximo partido a esta opción. Sin embargo, recomendaría a todos los anunciantes que utilizaran la segmentación geográfica para sus anuncios con el fin de limitar la visibilidad por país cuanto menos. Si tu sitio cuenta con una cantidad considerable de contenido específico de un país (por ejemplo, muestra productos cuyos precios están sólo en dólares de EE. UU.), mi consejo sería orientar los anuncios para ese sitio Web únicamente a los usuarios del mismo país. Para aquellos de vosotros que uséis la función de segmentación geográfica de eBay Partner Network, si eBay representa la mayor parte de vuestros ingresos, recomendaría que basarais vuestra decisión sobre los países en los que debéis mostrar vuestros anuncios en los programas de eBay en los que os hayáis registrado. Por ejemplo, si sólo estáis registrados en los programas de EE. UU. y Canadá de eBay, orientaría los anuncios únicamente a los usuarios en EE. UU. y Canadá. Al orientar los anuncios a varios países, yo abogaría por utilizar diferentes campañas para cada uno de ellos por dos motivos. En primer lugar, será más fácil asegurarse de que los anuncios se encuentran en el idioma correcto para cada país y, en segundo lugar, el tráfico de distintos países probablemente tenga distintas tasas de conversión y, por tanto, es probable que se vea una variación en los ingresos por clic para el tráfico de cada país. Separar las palabras clave en diferentes campañas por país, os permitirá variar vuestra puja por la misma palabra clave en cada mercado para reflejar estas diferencias.

Redes de búsqueda

Tanto Google como YSM ofrecen a los anunciantes la posibilidad de que sus anuncios aparezcan sólo en sus motores de búsqueda (es decir, Google y Yahoo Search), o bien en la totalidad de sus "redes de búsqueda". Si seleccionáis la segunda opción, veréis que vuestro anuncio aparece en las búsquedas relevantes en sitios como eBay, Amazon y Shopping.com.

Con el fin de hacer el mejor uso posible de estas redes de búsqueda, es buena idea implementar un seguimiento de las URL de referencia de forma que podáis ver el rendimiento de vuestros anuncios en cada uno de los sitios dentro de estas redes. Tanto Google como YSM proporcionan informes del número de clics que proviene de cada uno de estos dominios, y cualquier buena herramienta de análisis debería permitiros efectuar un seguimiento de las conversiones mediante los dominios de referencia.

Según mi experiencia, el tráfico procedente de las redes de búsqueda tiende a convertirse a un menor nivel del 10 al 20% que el tráfico que procede directamente de los motores de búsqueda de Google y Yahoo Search. Sin embargo, esta media puede variar de forma significativa en función del sitio: algunos sitios dentro de la red tienen un mejor rendimiento que Google y Yahoo, mientras que el de otros es bastante peor.

Aunque las redes de búsqueda de Google y YSM Search funcionan de una forma muy similar, las herramientas que ofrecen para optimizar la apariencia de los anuncios en sus redes cuentan con algunas diferencias clave, en las que YSM ofrece una mayor flexibilidad a los anunciantes. YSM te permite bloquear tus anuncios para que no aparezcan en hasta 250 dominios, subdominios y subdirectorios en su red de búsqueda. Esta función puede ser muy potente para recortar gastos en los sectores que menos rendimiento ofrecen de la red de YSM. Google, sin embargo, no cuenta con la misma funcionalidad, su única opción al respecto consiste en activar o no la red de búsqueda para los anuncios, aunque los anunciantes llevan un tiempo presionando a Google para que corrija esto. Para sortear este problema, pedimos a Google que bloquee los dominios de algunos de nuestros grandes afiliados para que no aparezcan en eBay, aunque por supuesto eso no impide que sus anuncios aparezcan en el resto de lugares de la red de búsqueda de Google y se lo comunicamos al afiliado. De esta forma se garantiza que los anuncios del sitio no aparecen en eBay ni conducen por error a un viaje con retorno.

Aunque no es posible impedir que los anuncios aparezcan en sitios individuales dentro de la red de búsqueda de Google, existe una técnica que se puede emplear para que las pujas en la red de búsqueda reflejen mejor la calidad de ese tráfico, si bien debo puntualizar que Google no la aprueba oficialmente. El método es el siguiente: primero, realizad vuestras campañas en Google y la red de búsqueda, con el seguimiento de las URL de referencia activado. En segundo lugar, analizad la diferencia de rendimiento entre Google y el resto de la red de búsqueda. Al hacer esto, debéis aseguraros de que habéis estado realizando las campañas el tiempo suficiente para contar con una tendencia razonablemente constante dentro del rendimiento relativo entre el tráfico de los dos grupos. En tercer lugar, si existe una diferencia apreciable en el rendimiento entre Google y su red de búsqueda, cread copias duplicadas de sus campañas existentes. Cambiad las campañas existentes para que aparezcan sólo en Google y definid las nuevas cuentas duplicadas para aparezcan sólo en Google y en la red de búsqueda (no existe la opción de excluir Google). Por último, definid las pujas para las palabras clave de estos dos conjuntos de campañas con el fin de reflejar la diferencia de rendimiento de Google y la red de búsqueda. Por ejemplo, si los ingresos por clic de la red de búsqueda son un 15% inferiores que los de Google, definid vuestros CPC máximos para la red de búsqueda un 15% más bajos de lo que correspondería para las mismas palabras clave en las campañas sólo en Google.

Si asumimos que los demás componentes de vuestra puntuación de calidad son los mismos para vuestras campañas sólo en Google y las campañas en la red de búsqueda, vuestras pujas más altas sólo en Google obligarán a los anuncios de estas campañas a aparecer con preferencia frente a las campañas en Google y la red de búsqueda. La inmensa mayoría del tráfico de vuestras campañas en Google y en la red de búsqueda procederá de la red de búsqueda, y las pujas diferenciadas equivaldrán aproximadamente a la rentabilidad entre los dos conjuntos de campañas. De esta forma, no sólo os ahorraréis dinero en la red de búsqueda de Google, sino que también podréis pujar más alto en Google (y por lo tanto remitir más tráfico de alta calidad desde esta fuente) que si vuestras campañas contuvieran una mezcla de tráfico de Google y la red de búsqueda.

Tengo que daros algunas advertencias acerca del enfoque anterior. Se trata de un "truco", más que de un método aprobado por Google, así que no esperéis recibir mucha ayuda de vuestro administrador de cuenta de Google a la hora de implementarlo. Tampoco es 100% efectivo para separar el tráfico de Google del de la red de búsqueda por dos motivos: primero, ya que en algunos casos las palabras clave de vuestras campañas de red de búsqueda pueden tener una puntuación de calidad superior que la de las campañas sólo en Google, cancela el diferencial de CPC y consigue que las campañas en red de búsqueda se muestren en Google; y en segundo lugar, como parte de Google Sandbox para calcular la puntuación de calidad, las palabras clave de las campañas en la red de búsqueda se pueden realizar ocasionalmente en Google aunque la variante sólo de Google de la misma palabra clave tenga una puntuación de calidad y un CPC máximo mayor. No obstante, mi experiencia me dice que este método es muy eficaz a la hora de mejorar la rentabilidad total en mis campañas de Google sin sacrificar volúmenes de tráfico.

Redes de contenido

Google, YSM y AdCenter también ofrecen a los anunciantes la capacidad de que sus anuncios se muestren en sitios que no son de búsqueda a través de sus redes de contenido. Los tres utilizan la orientación contextual para correlacionar los anuncios basados en palabras clave de un anunciante con el contenido de las páginas Web relevantes. De media, el tráfico de estas redes de contenido tiende a un peor rendimiento en cuanto a porcentajes de usuarios que pulsan un anuncio e ingresos por clic que el tráfico de las redes de búsqueda. Como consecuencia, estas redes no siempre cuentan con la mejor reputación para los anunciantes. Sin embargo, si se utilizan con cuidado, los anunciantes pueden generar tráfico adicional con una buena rentabilidad gracias a estas redes, por lo que no deben descartar por completo su uso. Debería mencionar, no obstante, que en mi experiencia, las redes de contenido de YSM y AdCenter han reportado muy poco tráfico con una calidad demasiado baja como para que merezca la pena invertir en ellas mucho tiempo; os aconsejaría que os quedarais con la red de contenido de Google a menos que realmente necesitéis tráfico adicional de manera desesperada.

La primera regla que se debe seguir a la hora de comprar tráfico de estas redes de contenido consiste en garantizar que el importe pagado por el tráfico se encuentra en proporción con el valor de ese tráfico: en la mayoría de los casos, esto se traducirá en establecer un CPC máximo más bajo para las palabras clave en contenido en lugar de en búsqueda. La forma en la que se organizan las palabras clave dentro de los grupos de anuncios es aún más importante dentro de las redes de contenido que en las de búsqueda. Cuanto más forméis los grupos de anuncios alrededor de un número pequeño de palabras clave estrechamente correlacionadas con un asunto concreto, mayores serán las oportunidades de que el anuncio se correlacione correctamente con las páginas relevantes dentro de las redes de contenido. También podéis decidir bloquear los anuncios para que no aparezcan en grupos de sitios (por ejemplo, de contenido para adultos) o en dominios, subdominios y subdirectorios individuales dentro de las redes de contenido (también en Google, que como se menciona anteriormente, no permite a los anunciantes hacer lo mismo en la red de búsqueda). Un uso cuidadoso de esta función de bloqueo de dominios puede incrementar de forma significativa la rentabilidad a la vez que permitir aprovecharse del alcance ampliado que ofrecen las redes de contenido.

En la próxima entrada de esta serie profundizaremos en la cuestión de cómo se debe determinar cuánto se debe pagar por el tráfico de los motores de búsqueda y cómo se debe optimizar este gasto al máximo con el fin de obtener la máxima rentabilidad de las iniciativas de SEM.

Chris Howard

Director del equipo europeo de eBay Partner Network; anteriormente, director de SEM de eBay UK